Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО «ЧМДК Даурия»

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 03:01, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...3
1.ХАТАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ……………………….4
1.1.Общие сведения о предприятии……………………………………………...4
1.2.Организационно правовая форма………………………………………….......5
1.3.Характеристика отрасли………………………………………………………..5
2.АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА…………………………………............8
2.1.Обзор целевых рынков……………………………………………………..…..8
2.2. Анализ предприятия…………………………………………………..............15
2.3.Цели предприятия…………………………………………...............................15
2.4.Основные рыночные сегменты предприятия…………………………….…..17
2.5.Бизнес - портфель предприятия…………………………...…………….……18
2.6.Маркетинговое позиционирование…………………………………….……..20
2.7.Базовые стратегии предприятия……………………………………….……...22
2.8.Продуктовые стратегии предприятия………………………………….…..…24
2.9.Конкурентные стратегии предприятия……………………………….……....25
2.10.Товарная политика…………………………………………………………...27
2.11.Ценовая политика…………………………………………………….………29
2.12.Сбытовая политика………………………………………………….……..…31
2.13.Коммуникационная политика……………………………………….…...….34
2.14.Маркетинговый контроль………………………………………….……...…36
2.15.Бюджет маркетинговой программы……………………………….………...38
3.РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ…………….……...…40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...….…42

Файлы: 1 файл

Курсовая по маркетингу.doc

— 764.50 Кб (Скачать)

Товарные группы

Компьютерные столики

 

Парты

 

Эргономические кресла

Двери, дверные блоки

Скамьи

 

 

Окна, оконные рамы

 

 

 

Бытовая, детская мебель

 

 

 

 

 

2.6 Маркетинговое позиционирование

 

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.

Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь  доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.

Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

Существуют следующие способы позиционирования товара:

      Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

      Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;

      Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;

      Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

      Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

      Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;

      Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОАО «ЧМДК Даурия»

                           

лучше чем

другие производители мебели и столярных изделий

 

для

жителей города Чита и Забайкальского края

со средним уровнем дохода

             

потому что

предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность

надежность и столярные изделия по цене доступной для большинства потребителей, также высокий уровень сервиса и качественное послепродажное обслуживание

 

в результате

покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными

 

Рис.2. Обоснование позиционирования 

                                              

Высокая

              цена                     * ОАО «Ант»,

 

                                                                                                                 * ООО «Луксор»,

 

                        * "Mr. Doors”

 

    Низкое                                                                                          Высокое                  

    качество                                                                                        качество

 

                                                                                                              

 

 

                                                                          Низкая                * ОАО «ЧМДК Даурия»

цена

 

Рис.3 - Карта позиционирования.

 

Карта позиционирования показывает, что ОАО «ЧМДК Даурия» предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие занимает свою рыночную нишу.

 

 

 

Возможности обеспечить наличие производителем

                       Высокие                                                                    Низкие  

 

1

2

3

4

5

1

Цена

 

Дизайн

 

 

2

 

 

Комфорт

Соответствие моде

 

3

 

 

Удобство сборки

 

 

4

Прочность

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

Высокая

 

 

Возмож-

ность для

потреби-

теля

 

 

 

Низкая

 

Рис.4.Таблица  позиционирования

 

Из таблицы видно, что ОАО «ЧМДК Даурия» имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

 

 

   2.7. Базовые стратегии предприятия

 

   Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

      территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

      освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

      степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

      отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

      отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

      фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;

      фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

      Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

      Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

 

Матрица «товар-рынок» ОАО «ЧМДК Даурия»представлена на рисунке 5

 

                        Рынок

Товар

Существующий

Новый

Существующий

Глубокое проникновение на рынок

Все виды бытовой мебели

Столярные изделия

Разработка товара

 

Компьютерные столики

Эргономические кресла

Новый

Развитие рынка

Диверсификация

Рис.5 Матрица «товар-рынок»

 

  Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

 

 

2.8. Продуктовые стратегии предприятия

 

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

      Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;

      относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке

 

 

ДОЛЯ РЫНКА

РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА

 

большая

маленькая

быстрый

«Звезды»

 

Столярные изделия, двери, окна, детская мебель

«Дикие кошки»

 

Офисная мебель

медленный

«Дойные коровы»

 

Бытовая мебель

«Собаки»

Информация о работе Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО «ЧМДК Даурия»