Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО «ЧМДК Даурия»

Товарные группы

2.6 Маркетинговое позиционирование

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.

Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь  доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.

Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

Существуют следующие способы позиционирования товара:

      Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

      Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;

      Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;

      Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

      Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

      Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;

      Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.

ОАО «ЧМДК Даурия»

лучше чем

другие производители мебели и столярных изделий

для

жителей города Чита и Забайкальского края

со средним уровнем дохода

потому что

предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность

надежность и столярные изделия по цене доступной для большинства потребителей, также высокий уровень сервиса и качественное послепродажное обслуживание

в результате

покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными

Рис.2. Обоснование позиционирования 

Высокая

              цена                     * ОАО «Ант»,

                                                                                                                 * ООО «Луксор»,

                        * "Mr. Doors”

    Низкое                                                                                          Высокое                  

    качество                                                                                        качество

                                                                          Низкая                * ОАО «ЧМДК Даурия»

цена

Рис.3 - Карта позиционирования.

Карта позиционирования показывает, что ОАО «ЧМДК Даурия» предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие занимает свою рыночную нишу.

Возможности обеспечить наличие производителем

                       Высокие                                                                    Низкие  

Высокая

Возмож-

ность для

потреби-

теля

Низкая

Рис.4.Таблица  позиционирования

Из таблицы видно, что ОАО «ЧМДК Даурия» имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

   2.7. Базовые стратегии предприятия

   Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

      территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

      освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

      степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

      отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

      отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

      фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;

      фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

      Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

      Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» ОАО «ЧМДК Даурия»представлена на рисунке 5

Рис.5 Матрица «товар-рынок»

  Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

2.8. Продуктовые стратегии предприятия

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

      Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;

      относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке