Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью компании на примере ТОО «Гелиос»

-  определенность миссии;

-  определенность целей и стратегии предприятия;

-  наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

-  работа по повышению конкурентоспособности предприятия;

-  адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;

-  ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

-  организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;

-  наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;

-  приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;

-  постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

-  высокий уровень корпоративной культуры;

-  наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих  подготовленность предприятия к  использованию принципов и методов  стратегического планирования и  управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. Метод Дельфи - инструмент, позволяющий учесть независимое мнение всех участников группы экспертов по обсуждаемому вопросу путем последовательного объединения идей, выводов и предложений и прийти к согласию. Метод основан на многократных анонимных групповых интервью. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры предприятия, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию. Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

-  «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

-  «4» – если данный признак проявляется не полностью;

-  «3» – если данный признак проявляется слабо;

-  «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

,(2)

где:   – балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

 – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.[45]

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем  по формуле 1 следующие пороговые  числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь  по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (3.1);

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (3.2);

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (3.3);

рассчитаем  пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425.

Степень готовности компании к стратегическому  управлению следует оценивать как:

-  очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс;

-  высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;

-  умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;

-  низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.

Ниже  в табл. 14 приведен результат обобщенной оценки ТОО «Гелиос» готовности к  стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

 

№ пп.	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
	Определенность миссии	проявляется слабо
	Определенность целей  и стратегии предприятия	проявляется слабо
3	Наличие отлаженного механизма  сбора, анализа и обработки маркетинговой  информации	проявляется не полностью
	Работа по повышению конкурентоспособности  предприятия	проявляется не полностью
	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
	Приглашение сторонних консультантов  для решения неспецифических  задач	проявляется не полностью
	Постоянное информирование персонала о стратегических целях  и планах предприятия	проявляется слабо
	Высокий уровень корпоративной  культуры	проявляется не полностью
	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,308

 

Таблица 14: Готовность компании ТОО «Гелиос» к реализации маркетинговой стратегии

 

Полученный  в табл. 14 итоговый рейтинг вынесем  на рис. 7.

 
  Рисунок 7: Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

На  основании полученной оценки степени  готовности предприятия можно сделать  следующий вывод: компания в целом  готова к формированию реорганизации  службы маркетинга, на которую будут  возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала  к реализации маркетинговой стратегии.

3.2 Внедрение  концепции стратегического планирования  маркетинга

Как уже говорилось выше, основной недостаток в деятельности компании на данный период времени - малая интенсивность  маркетинговых усилий, направленных на расширение рынка сбыта, что является необходимым условием для улучшения  деятельности предприятия в перспективе.

После проведенного анализа рынка и  полученных выводов относительно перспективности  компании в рассматриваемой области, организации необходимо разработать  стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых  действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion).[46]

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых  для этого ресурсов. Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены  для указания последовательности осуществления  задач и доведения поставленных задач до сотрудников компании.

По  результатам исследования данной организации  можно сделать вывод, что ТОО  «Гелиос» придерживается ценовой стратегии (приложение 1).

Ценовая стратегия - это действующие на фирме  принципы назначения рыночной цены за продукт или услугу. Политика фирмы  в области цен является стратегическим вопросом, т.к. она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны покупателей, способы продвижения  товара на рынок. В любом случае ценовая  политика компании ориентируется на достижение ее рыночных целей.

Основные  ценовые стратегии можно разделить  на три вида:

1.  «Снятие сливок» предполагает ориентацию на узкую группу клиентов с высокой платежеспособностью.

2.  «Проникновение на рынок» предполагает ориентацию на охват широкой группы клиентов с ограниченной платежеспособностью.

3.  «Нейтральная» ценовая стратегия предполагает следование за лидером.

ТОО «Гелиос» применяет в своей деятельности стратегию «проникновение на рынок» используя метод ценообразования  «средние издержки плюс прибыль».

Компания, являясь молодой по сравнению  с конкурентами, однако, одними из главных  целей ставит захват доли рынка Алматинской области и завоевание репутации. Поэтому для достижения этих целей она использует стратегию снижения цен на товары и услуги ниже уровня цен конкурентов.

Данная  ценовая политика обеспечивается за счет:

-  высокого качества предоставляемых услуг и товаров;

-  полноценного качественного обслуживания

-  более низких цен, чем у фирм конкурентов.

На  данный период времени ценовая стратегия  осуществляется и приносит результат. Однако фирме не стоит останавливаться на достигнутом, ведь при неправильном использовании рассматриваемой стратегии фирме могут грозить убытки, поскольку цены определяют поставщики товаров. Не смотря на низкий уровень цен, потребитель не редко отказывается приобретать данный товар. Исходя из этого, нельзя забывать о том, что маркетинговая стратегия основана не только на снижении цен, поэтому данной компании необходимо разрабатывать новые маркетинговые стратегии.

Для определения новой стратегии  организации необходимо учесть перечень основных критериев эффективности  стратегии.

Критерии  успешной стратегии. Одним из принципов  стратегического менеджмента является, что стратегия не будет по-настоящему успешной, если она не соответствует  ситуации на предприятии, не создает  существенного преимущества перед  конкурентами и не улучшает работу компании. Каким образом

Управляющий может оценить, какой из стратегических выборов является наилучшим для  компании? Каковы нормы, с помощью  которых можно определить, является стратегия успешной или нет? Для  оценки достоинств одной стратегии  по сравнению с другой и проверки того, насколько хороша стратегия, используются три теста (критерия).[47]

Критерий  степени соответствия. Хорошая стратегия  точно соответствует ситуации в  компании с точки зрения как внутренних, так и внешних факторов и ее собственных возможностей и стремлений. Без соответствия ситуации стратегия  компании сомнительна.

Критерий  преимущества в конкурентной борьбе. Хорошая стратегия ведет к  стабильному конкурентному преимуществу. Чем выше конкурентное преимущество, созданное при помощи стратегии, тем она более мощная и эффективная.

Критерий  интенсивности работы. Хорошая стратегия  повышает интенсивность работы компании. Два вида совершенствования работы являются более значимыми: рост прибыльности и рост долгосрочной деловой активности компании ее конкурентоспособности.

Стратегический  выбор с низким потенциалом по одному или более критериям не заслуживает детального рассмотрения. Стратегический выбор с наивысшим  потенциалом по всем трем пунктам  рассматривается как наилучшая  или самая привлекательная альтернатива. По истечении некоторого времени  после принятия стратегического  решения можно использовать те же самые тесты, чтобы определить насколько  хорошо действует нынешняя стратегия  компании. Чем больше факторов, по которым  стратегия соответствует все  трем критериям, когда она подвергается проверке на рынке, тем в большей  степени она может считаться  выигрышной стратегией.

Для оценки достоинств определенной стратегии  имеются и дополнительные критерии: ясность, внутренняя согласованность, соответствие личным ценностям и  амбициям ведущих исполнителей, степень  риска и гибкость.

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть  свои цели и пути их достижения.

Основные  цели деятельности компании: связь  с потребителями и получение  прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

-  увеличить темпы роста прибыли;

-  повысить объем реализации товаров;

-  расширить сегмент рынка;

-  помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;

-  повысить эффективность использования капитала;

-  повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом;

-  рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим  образом:

1)  Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.

2)  Обеспечить взаимосвязь предприятия с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями.

3)  Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.

4)  Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.