Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью компании на примере ТОО «Гелиос»

 

                      Таблица 10: Балльная оценка бензина  марки АИ-98

 

 

 

Как видно из приведённых выше таблиц 6, 7, 8, 9, 10, продукция ТОО «Гелиос» является достаточно конкурентоспособной.

По  всем ассортиментным позициям интегральная оценка не стояла на самом низком уровне

К наиболее конкурентоспособным можно  отнести бензин марок АИ-98, 96 и 93 (эти  ассортиментные группы ГСМ получили наибольшую интегральную оценку по сравнению  с продукцией конкурентов той  же ассортиментной группы).

Бензин  марки АИ-80, наиболее представительная ассортиментная группа получила вторую по значимости интегральную оценку

На  основе данных таблиц 6-10 в которых проводиться анализ конкурентоспособности продукции ТОО «Гелиос» рассмотрим направление деятельности ТОО «Гелиос» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера (рис.3).

 

           Рисунок 2: Пять движущих сил конкуренции по М.Портеру

 

На  рисунке 2 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования.

Наиболее  важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для ТОО «Гелиос» является - рыночная власть потребителей (50% влияния). Следующей за ней по значимости идет - конкуренция среди  существующих фирм (40% влияния). Остальные  три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой  отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).

Следовательно, основная стратегия маркетинга –  борьба за потребителя.

Далее в процессе исследования маркетинга ТОО «Гелиос» необходимо рассмотреть результаты анализа внутренней среды отражены в табл. 11.

 

 

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Производство	1. Высокий производственный потенциал  компании 2. Возможность расширения производственные  мощностей 3. Высокий уровень качества продукции 4. Эффективная система контроля  качества 5 Восприимчивость к разработке  новых видов продукции	1. Неполная загрузка производственных  мощностей в результате недостаточности  спроса. 2. Увеличение износа оборудования  АЗС и ПЗМ.
2. Кадры	1.Сложившийся профессиональный Коллектив работников 2.Высококвалифицированный технический  персонал	1. Неполное использование трудовых  ресурсов 2. Отсутствие системы управления  персоналом и стимулирования  труда
3. Маркетинг	1. Конкурентоспособность  по ценовому и техническому  уровню.	1. Слабый сбыт продукции. 2. Отсутствие необходимого объема  мероприятий по эффективному  использованию конкурентных преимуществ. 3. Отсутствие современной стратегии  развития предприятия.
4. Организация	1. Большой стаж работы  руководителей	1. Не определены цели  и стратегии развития организации
5. Финансы	1. Средняя степень вероятности  банкротства	1. Плохие коэффициенты ликвидности. 2. Высокий коэффициент заёмных  средств. 3. Содержание на балансе предприятия  убыточных предприятий социальной  сферы и образования.

 
                       Таблица 11: Сильные и слабые  стороны предприятия

 

Итогом  анализа внутренней среды макроокружения является матрица SWOT представленная в  табл. 12.

 

 

		ВОЗМОЖНОСТЬ	УГРОЗЫ
		Помощь со стороны Правительства  РК Достаточная емкость рынка	Высокие налоги Нестабильность в обществе Высокая дебиторская задолженность Рост цен на сырье
СИЛА	Высокие производственные возможности Широкий ассортимент Ведущие конкурентные позиции	Поле сила и возможности	Поле сила и угрозы
		Увеличение доли рынка Большая загрузка производственных мощностей	Расширение производства за счет заемных средств
СЛАБОСТЬ	Слабое использование конкурентных преимуществ Отсутствие чётких целей и стратегии  развития предприятия Высокая зависимость от заемных  средств	Поле слабость и возможности	Поле слабость и угрозы
		Работа ТОО «Гелиос» останется  без изменений	Высокая зависимость от конкурентов

 

  Таблица 12: Матрица SWOT составленная  на основе данных полученных  в ходе анализа внутренней  среды макроуровня

 

 

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать  проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление  использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем  можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого  использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений  развития предприятия.

Слабые  стороны предприятия выявленные в процессе проведения SWOT анализа позволяют с уверенностью говорить о местами слабой и непродуманной работе маркетинговой службы. Описанные выше проблемы при отсутствии действия со стороны маркетинговой службы могут привести к отрицательным последствиям. В случае же начала работы по устранению выявленных недостатков в организации деятельности предприятия и стимулировании сбыта ожидается значительное увеличение объемов продаж и увеличение доли рынка которую предприятие занимает в настоящее время.

Необходимости в реорганизации службы маркетинга на предприятии ТОО «Гелиос», объясняется  обнаруженными в ходе проведения анализа внутренних и внешних  факторов недостатков.

Следующим важным этапом исследования является оценка роли маркетинга на ТОО «Гелиос», целью которого явилось выявление  необходимости реорганизации службы маркетинга на предприятии.

2.2 Оценка  роли маркетинга в компании

Для того чтобы определить, насколько  эффективно и благотворно влияет функционирование службы маркетинга на деятельность фирмы, необходимо провести внутреннее исследование, которое должно содержать в себе мнения работников ТОО «Гелиос», руководителей принимающих  решения от которых зависит деятельность предприятия.

Для проведения данного мероприятия  было проведено маркетинговое исследование, которое состояло из нескольких этапов.

На  первом этапе – подготовка к маркетинговому исследованию, была проведена следующая  работа, изучение работы менеджеров, генерального директора и первых руководителей, а также всех остальных работающих в организации.

Вторым  этапом было анкетирование, которое  происходило по следующей схеме:

1. Определение целей и задач.

Цель  анкетирования заключается в  получение ответов на такие основные вопросы: как маркетинговая службы влияет на успешность деятельности организации; каковы положительные и отрицательные стороны в работе маркетинговой службы ТОО; как службы маркетинга повлияла на известность ТОО «Гелиос» в городе Алматы и Алматинской области, что укажет на необходимость дополнительного развития фирмы, через реорганизацию службы маркетинга для формирования маркетинговых коммуникаций, либо только поддержания их на том уровне, на котором они сейчас; данная информация поможет в принятии решения о внедрении проекта реорганизации маркетинговой службы, либо его отклонении. Данный вопрос является важным для ТОО «Гелиос», так как он также покажет эффективность функционирования службы маркетинга через более грамотную организацию рекламы, выявление спроса, продвижения продукции и услуг.

2. Разработка анкеты происходила  по трем направлениям.

Так как опрашивались служащие предприятия принимающие управленческие решения и менеджеры, то для каждой из этих групп составлялась отдельная анкета.[41] У каждой из анкет были свои дополнительные цели. Анкета для управленцев должна выявить причины, по которым они не реорганизовали маркетинговую службу с целью повышения эффективности деятельности предприятия, узнать их мнение по данному вопросу (приложение 2). Анкета для менеджеров предприятия должна показать уровень удовлетворенности ожиданиям от деятельности маркетинговой службы в вопросах увеличения объемов продаж. (приложение 3) Анкета для клиентов должна выявить причины, по которым клиент покупает ГСМ в ТОО «Гелиос», что его привлекло.

3. Устранение недостатков перед  исследованием.

Анкеты  были опробованы, каждая на 10 респондентах (за исключением управляющего персонала), для того, чтобы выяснить, на сколько понятно сформулированы вопросы анкеты, насколько удобно составлена она для заполнения анкетирующего, что необходимо добавить, а что исключить.

После опробовирования были отредактированы анкеты для менеджеров и клиентов.

4. Обработка результатов – происходила  с помощью ПК, программы Excel.

5. Анализ полученных результатов,  составление вывод.

После того, как данный проект был представлен  всем членам организации, было проведено  их анкетирование с делением на группы: управленцев и сотрудников. Данные анкетирования представлены ниже на рисунках 3,4.

В результате опроса управленцев были получены следующие результаты.

Управленцы  считают, что:

-  Реорганизация службы маркетинга повлечет за собой более четкое распределение обязанностей между работниками 33,3%;

-  Увеличение конкурентоспособности 100%;

-  Увеличение количества клиентов 100%;

-  Увеличение расходов 100%;

-  Наличие профессионального подхода 100%;

-  Нововведения 66,6%;

-  Проблемы с поиском профессиональных сотрудников 33,3%;

-  Увеличение конфликтности в коллективе 66,6%;

-  Опасение совершения ошибки 66,6 %;

-  Первоначальный сбой в уже налаженной работе 33,3%;

-  Боязнь перемен 33,3%.

-  Готовность реализации проекта 66,6%.

Данные  анкетирования были проанализированы и на их основании построена диаграмма представленная на рис. 3.

 

 

Рисунок 3: Мнение управленцев в отношении реорганизации службы маркетинга ТОО «Гелиос»

В результате опроса менеджеров ТОО «Гелиос» были получены следующие результаты:

-  Считают, что риск оправдан 50,6 %;

-  Согласны взять дополнительные официально оформленные обязанности 85,0 %;

-  Служба маркетинга не повлияет на эффективность лично моей работы 15,0%;

-  Считают, что со временем прибыль увеличится 86,0%;

-  Считают, что взаимное сотрудничество увеличит объемы продаж 90,0%;

-  Расходы возрастут, но в течение года окупятся 51,0%;

-  Считают, что расходы возрастут, но в течение полугода окупятся 49,0%;

-  Уверены в необходимость реорганизации службы маркетинга 90,0%;

-  Возможно увеличение конфликтов 35,0%;

-  Боязнь перемен 25,0%.

Данные  анкетирования были проанализированы и на их основании построена диаграмма (рис. 5).

Рисунок 4: Мнение менеджеров в отношении реорганизации службы маркетинга в ТОО «Гелиос»

 
 При подведении результатов, после опроса управленцев, можно сказать, что они считают, что расходы увеличиваются, но вместе с тем большинство согласны на внедрение проекта. Анкетирование менеджеров показало, что их мнение следующее: реорганизация службы маркетинга приведет к положительным результатам, увеличит прибыль и объемы продаж, а также будут более четко определены обязанности каждого сотрудника, каждый будет заниматься своим делом.

Исследование  мнения клиентов ТОО «Гелиос» о функционировании организации. Для исследования мнения клиентов ТОО «Гелиос» о функционировании организации было проведено маркетинговое  исследование с помощью опроса клиентов, посетивших АЗС, автомойки, ПЗМ, мини-марты.

Исследование  мнения потребителей о деятельности ТОО «Гелиос» по схеме схож с предыдущим исследованием.

Постановка  целей и задач исследования. Анкета для клиентов должна рассмотреть, как  клиенты относятся к ТОО «Гелиос», что их привлекает.[42]

С учетом того, что клиенты в общей  массе тяжело идут на подобный контакт, объясняя это ограниченностью времени, отвечали максимум на три-четыре вопроса, поэтому анкету сократили до минимума - три самые основные вопроса:

1. качество предоставляемого топлива?

2. привлекают ли вас скидки ТОО?

3. устраивает ли вас уровень  обслуживания?

Опрос клиентов ТОО «Гелиос»», проведенный  в августе 2009 года, показал, что из 120 опрошенных респондентов преобладающее  число – частные лица 70%, а оставшиеся 30% - организации. При подведении итогов анкетирования, можно сделать следующие  выводы:

Отношение к ТОО «Гелиос» положительное, качество предоставляемых услуг и продукции  устраивает. Клиентов привлекают доступные  цены, скидки (накопительные, разовые), а также добросовестный, внимательный, грамотный персонал.

ТОО «Гелиос» имеет функциональную организационную  структуру (приложение 6), особое место, в которой занимает маркетинговый  отдел (служба маркетинга).

В настоящее время служба маркетинга на предприятии ТОО «Гелиос» организована следующим образом (приложение 7).

Среди общих недостатков в организации  маркетинговой деятельности можно  назвать следующие: