Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью компании на примере ТОО «Гелиос»

Не  меньшее значение приобрела в  теории организаций проблема рациональности принимаемых решений. Если первые теоретики  социологии управления рассматривали  подготовку решения как целиком  рациональный процесс, то начиная с  середины 50-х гг. распространение  получил подход, согласно которому данный процесс считается ограниченно  рациональным, ибо обусловлен социокультурными и человеческими факторами. Всё  чаще при подготовке решений отмечается роль интуиции руководителя.

Как было отмечено выше, управление маркетингом  имеет целью достичь желаемого  уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший  конфликт разрешается на базе следующих  пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

-  концепция совершенствования производства;

-  концепция совершенствования товара;

-  концепция интенсификации коммерческих усилий;

-  концепция маркетингового подхода;

-  концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдает предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом  должно быть направлено на совершенствование  производства и повышение эффективности  распределения. Данная концепция актуальна  в двух случаях. Первый – когда  спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности труда позволяет  ее снизить.[12]

Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Ее суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и  новые возможности.[13]

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Ориентация на товар  обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что  именно технологическое превосходство  лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит  представление о том, потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять  специальных мер по продвижению  товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция  применяется в отношении так  называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.[14]

Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной  продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам  акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности  и интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Исследование включает в себя решение одной из четырех  задач: разработать, описать, проверить  гипотезы и предсказать.[15]

Исследование  с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко  сформулировать гипотезы, или когда  необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.[16]

Если  задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы  проводят исследования с целью выявления  причин, вызвавших возникновение  проблемы. Исследование, проведенное  с целью описания проблемы, может  выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.2 Эффективность  маркетинговой деятельности

Понятие «эффективность» может рассматриваться  в двух аспектах:

1.эффективность,  другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2.эффективность  как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).[17]

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности  рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании  данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования  отчета о прибылях и убытках при  определении величины прибыли, которая  может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.[18]

Большинство современных авторов рассматривают  эффективность маркетинга как отношение  конечных показателей маркетинговой  деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно) сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.[19]

Более детально подходы к оценке эффективности  отдельных составляющих маркетинговой  деятельности целесообразно рассматривать  в разрезе отдельных функций  маркетинга. В большинстве случаев  это сделать проще, нежели оценить  эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

1. Эффективность предпланового анализа:

-  маркетинговые исследования;

-  сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка  этих и приводимых ниже функций для  конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.[20]

2. Эффективность планирования:

Оценка  эффективности разработки всех видов  планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых  продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлении стратегического  контроля эффективности отдельных  продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на эти показатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния  на увеличение стоимости нематериальных активов компании.

Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического  контроля используется качественная оценка.

Оценка  эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем  определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его  функционирование.[21]

Оценить отдельные методы продвижения, по конечным результатам, росту объема продаж чрезвычайно  сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда  стоимость реализации того или иного  метода продвижения относится к  числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом  продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой  метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. Оценка эффективности  методов продвижения включает оценку эффективности:

-  рекламы;

-  стимулирования продаж;

-  персональных (личных) продаж;

-  связей с общественностью.

3.Эффективность  организации маркетинга:

-  эффективность оргструктуры управления маркетингом;

-  эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

-  эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4.Эффективность  мотивации труда менеджеров и  сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала.[22]

Наиболее  просто осуществить оценку эффективности  деятельности персонала, непосредственно  занимающегося продажами, если имеются  данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с  ней затратам. Однако проблемы учета  влияния на эффективность других факторов остаются.

5.Эффективность  контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга.[23]

Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и  проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря  об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.[24]

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

-  эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом;

-  эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

 

Показатель	Способ определения эффективности
Эффективность предпланового  анализа	маркетинговые исследования; сегментирование, позиционирование и  выбор целевых рынков
Эффективность планирования	оценка эффективности  разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе  отдельных рынков, продуктов)
Эффективность организации  маркетинга	эффективность оргструктуры управления маркетингом; эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями  организации.
Эффективность мотивации  труда менеджеров и сотрудников  службы маркетинга, а также торгового  персонала	оценка эффективности  деятельности персонала занимающегося  продажами
Эффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга	аудит маркетинга