Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью компании на примере ТОО «Гелиос»

       Таблица 1: Показатели эффективности маркетинговой деятельности

На  практике оценка эффективности маркетинговой  деятельности предприятия сводиться  к тому что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых  методик от действительности. Попытка  свести в один показатель все, чем  должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной  методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты  на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми  с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить  исследование не имеет смысла.

Роль  маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы  по увеличению прибыли ограничен. Традиционно  маркетинг – это подсистема коммерческой службы, и его задача – продать  товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три  параметра оценки, которые могут  достаточно полно отразить эффективность  маркетинговой деятельности, это:

- рыночная доля;

- известность и имидж торговой  марки;

- лояльность потребителей.

Анализ  этих параметров, сравнение их фактических  и плановых значений может показать, насколько маркетинговая служба справилась с поставленной задачей, в какой области искать причину  неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми  для составления стратегии дальнейшего  развития. Остановимся подробнее  на каждом параметре.

Рыночная  доля компании (ее товара, услуги, бренда) – отношение объема реализованной  продукции данной компанией к  совокупному объему реализации продукции  на рынке. Именно доля компании на рынке  характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность  маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли – сфера ответственности  отдела маркетинга. Рост доли рынка  предприятия – более емкий  показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Рост выручки  на 20% еще не показатель успешной маркетинговой  деятельности. Если за это же время  рынок вырос на 40%, дела предприятия  идут совсем не так хорошо, как это  может показывать финансовый отчет. Неизменность рыночной доли еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Возможно, удержание доли на фоне прихода в отрасль новых  игроков можно считать в отдельных  случаях сверхзадачей.[25]

Ее  динамику за отчетный период необходимо интерпретировать с учетом изменения  как минимум двух параметров: конъюнктуры  рынка и этапа его развития. Конъюнктура рынка показывает соотношение  спроса и предложения. С ее помощью  можно охарактеризовать многие процессы, например оценить факторы, способствующие или препятствующие увеличению доли компании. Наращивать рыночную долю при дефиците спроса крайне сложно. Ставить целью ее значительное увеличение можно только при соответствующем ресурсном подкреплении. В стандартной ситуации маркетинговый отдел сможет только сохранить достигнутую долю.

Рыночную  долю можно назвать универсальным  параметром оценки маркетинговой деятельности, но ставить задачи по ее изменению  необходимо с учетом многих параметров, в т. ч. и макроэкономических. Как  правильно измерить рыночную долю? Эта информация должна быть на столе  каждого директора по маркетингу, но представим, что все начинается с чистого листа. Сбор информации о распределении рыночных долей  в отечественной экономике в  большей степени зависит от типа рынка. Рынки потребительских товаров информационно насыщены, на них много вторичной информации, которую легко найти в интернете и специализированной прессе. Крупные производители публикуют собственные отчеты о маркетинговых исследованиях, поэтому общее представление о рынке формируется на основе кабинетной работы. Для получения актуальной и достоверной информации необходимо провести мониторинг розничной торговли, аудит розничных точек и определить, как представлены марки на полках магазинов. В этом вопросе не обойтись без помощи исследовательских агентств. Если речь идет о промышленных рынках, методология исследования гораздо более трудоемкая. В открытых источниках не найти достоверной информации о коммерческой деятельности промышленных предприятий. Для этого необходимо проводить конкурентный анализ, в ходе которого исследуется производственная и сбытовая деятельность основных участников рынка.

Уровень известности, а в итоге и имидж  торговой марки отражает вклад маркетинга в коммуникационную деятельность компании. Если рыночная доля – это деньги, которые компания уже имеет в  настоящий момент, то известность (репутация, имидж) – то, что обеспечивает сегодняшнюю  долю и обуславливает ее положительное  изменение в будущем. Известность  торговой марки в отличие от рыночной доли понятие абстрактное, ее нельзя «пощупать», сложно правильно оценить  и тем более перевести в  денежные знаки. Если ее не оценивать, то управление торговой маркой, в частности  управление уровнем ее известности, будет проигнорировано, что фактически является отказом от стратегического  видения маркетинга. Именно поэтому  известность торговой марки предлагается взять за один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности.

При всей своей «нематериальности» известность  торговой марки тесно связана  с показателями коммерческой деятельности компании: выручкой, оборотом, рыночной долей. Для специалиста не представляет особого труда вывести зависимость  объема выручки компании от уровня ее известности или известности  ее продукта. Эта зависимость может  быть построена на основе опроса потребителей о том, какие торговые марки некоторого товара им известны и товарами какой  торговой марки они пользуются постоянно. Полученная зависимость позволит определить, насколько должна быть увеличена  известность торговой марки (в процентах  от целевой аудитории), чтобы выручка  возросла до заданного уровня. На рисунке  приведен пример, иллюстрирующий зависимость  знания (с упоминанием) торговой марки  бумаги и ее потребление целевой  аудиторией. Увеличение оборота торговой марки «Снегурочка» на 20% должно сопровождаться повышением известности марки на 6%. В основе этих данных перед маркетинговым  отделом может быть поставлена обоснованная задача по увеличению доли рынка и  известности торговой марки, а по прошествии отчетного этапа планово-фактический анализ данных покажет, насколько эффективно была проведена работа.

Лояльность  покупателей можно трактовать как  степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью  к товару. Данный показатель характеризует  качество работы отдела маркетинга с  клиентами и определяет уровень  развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности компании можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять  штат маркетинговых специалистов, осваивать  новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь –  интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается  выручка за счет более качественного  построения работы. Лояльность покупателей  – это параметр оценки не только эффективности маркетинговой деятельности, но и качества работы отдела маркетинга.[26]

В течение года средняя компания теряет около 10% своих покупателей. На практике нередки случаи, когда коэффициент  потери покупателей может достигать 60–70%. Это означает, что компания ежегодно теряет более половины наработанной клиентской базы. Сталкиваясь с проблемой  недостаточного спроса, компания вынуждена  вкладывать в рекламу все большие деньги, проводить программы по стимулированию спроса, задействовать дополнительные ресурсы клиентского отдела. Причина – низкое качество работы с клиентами. Лояльность потребителей можно определить через коэффициент удержания – отношение количества постоянных клиентов к количеству текущих. Было рассчитано, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 15–25%. В отличие от измерения рыночной доли и уровня известности торговой марки, для оценки лояльности потребителей не нужна информация с рынка, нет необходимости в проведении маркетинговых исследований. Все данные должны содержаться в информационной системе компании. Нет таких данных? Нет такой системы? Они отличаются, если собрана из разных источников? Значит, работа отдела маркетинга организована плохо.

Если  лояльность покупателей можно оценить  собственными силами компании, при  реализации проекта по ее повышению  не обойтись без сторонних специалистов. Такой проект обычно подразумевает  постановку системы взаимоотношения  с клиентами (CRM) и построение маркетинговой  информационной системы. Первая часть  проекта включает разработку нормативной  модели деятельности с использованием клиенто-ориентированных технологий, оптимизацию системы документооборота, корректировку системы мотивации торгового персонала, внедрение нормативной модели. Вторая часть предполагает разработку системы показателей состояния внутренней и внешней маркетинговой среды компании, регулярного сбора информации, определение порядка принятия управленческих решений.

Итак, чтобы оценить работу отдела маркетинга, можно использовать систему трех показателей, которые уже упоминались: рыночная доля, уровень известности  торговой марки и лояльность покупателей (коэффициент удержания). Полученные данные позволяют охарактеризовать текущую (рыночная доля) и стратегическую работу отдела маркетинга (известность  марки), оценить качество организации  его работы (лояльность потребителей). Нельзя снижать трудоемкость получения  информации для оценки, однако сам  факт ее отсутствия в отделе маркетинга крайне негативно характеризует  его работу. Это означает, что  ни одна задача, поставленная перед  отделом, не обоснована. Она может  быть недостижима, нереальна или  просто не нужна. Оценивать любой  вид деятельности, в т.ч. и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции достижения/недостижения поставленных целей.

1.3 Методика  оценки эффективности маркетинга

В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют  произвести правильный выбор методик  исследования.

Так для разработки методики оценки эффективности  маркетинга необходимо произвести разработку системы контроля успешности маркетинговой  деятельности.

Разработка  систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных  мероприятий предполагает получение  следующих результатов:

1. необходимость информации;

2. сроки сбора информации;

3. периодичность сбора информации;

4. способ, формат, уровень агрегагирования информации.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы  убедиться, что компания достигла заданного  уровня объема продаж, прибыли и  других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы  отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы  между рынками, товарами и мероприятиями  комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы - внутри или вне маркетингового отдела или подразделения - и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга - это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция «товар/рынок».[27]

Кому  нужна информация по сбыту? Она нужна  руководству высшего уровня. Она  нужна функциональным руководителям  в других сферах организации - производственной, закупочной, финансовой и т. д. Она  нужна менеджерам по маркетингу, которые  отвечают за различные виды деятельности в рамках маркетинга-микс — разработку товаров, ценообразование, управление каналами сбыта, продажи и другие мероприятия по продвижению товара.

Анализ  сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах па такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и  размер заказа. Цель анализа — определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, па которых  приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое  и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую  деятельность, но также помогает руководству  лучше формулировать задачи и  стратегии, а также управлять  немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Важным  решением при разработке системы  анализа сбыта фирмы является выбор объектов анализа. Большинство  компаний объединяет данные в следующие  группы:

-  географические области — регионы, округи и сбытовые территории;

-  продукт, размер упаковки и сорт;

-  покупатели — по типу и размеру;

-  сбытовые посредники — например, по типу и/или размеру фирмы розничной торговли;

-  метод сбыта — почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи;

-  размер заказа — менее $10, $10-25 и т.д.

Эти варианты разбивки не являются взаимоисключающими. Большинство фирм выполняет анализ сбыта иерархическим образом; например, по округам в рачках сбытовых территорий внутри определенного региона. Более того, обычно они комбинируют разбиение по продуктам и потребителям с географическим разбиением: скажем, покупка продукта X крупными клиентами, расположенными на сбытовой территории Y, которая является частью региона А. Только проводя анализ сбыта на иерархической основе, используя комбинацию критериев разбиения, аналитики могут быть полностью уверены, что они приложили все усилия, чтобы определить возможности м проблемы, с которыми сталкиваются их фирмы.

Первый  шаг анализа сбыта но территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. Аналитики могут сравнить фактические объемы продаж (полученные из счетов-фактур компании) в округе с нормативами, например с квотой на продажу, которая учитывает такие факторы, как рыночный потенциал и объем сбыта за прошлый год с учетом инфляции. После этого они могут обратить особое внимание на территории, не достигшие нормативных показателей.