Особенности применения инструментов связей с общественностью во внешних коммуникациях в B2B секторе на примере «Генподрядной компании STEP»

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет

им. Ульянова (Ленина) «ЛЭТИ» (СПбГЭТУ)

Факультет открытый

Кафедра связи с общественностью 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Связи  с общественностью в бизнесе» 

Тема: Особенности применения инструментов связей с общественностью во внешних коммуникациях в B2B секторе на примере «Генподрядной компании STEP» 
 
 
 

Студент: Цыпкина Надежда , гр. 6841

Руководитель: Комашко А.Ф. 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 
 

Введение.

На сегодняшний  день специалист по связям с общественностью  обладает разнообразным инструментарием, но в зависимости от специфики  рынка, многие инструменты не эффективны и их применения является не целесообразным.  

Актуальность  работы:

Сектор В2В  в последние годы активно развивается, многие крупные  компании ориентированы  именно на этот рынок, но при этом деятельность  специалиста по связям с общественностью в данной сфере часто бывает неэффективной по причине не понимания особенностей использования инструментов связей с общественностью в данном секторе именно поэтому данная работа является актуальной. 

Цели данной работы:

Теоретическая цель: На основании теоретического материала выделить основные инструменты специалиста по связям с общественностью применяемые в различных сферах, в том числе и во внешних коммуникация B2B сектора.

Практическая  цель: на примере Генподрядной компании STEP проанализировать особенности применения инструментов по связям с общественностью во внешних коммуникациях B2B секторе. 

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

I Изучить теоретический аспект предложенной темы

1. Дать определение термину « связи с общественностью»
2. Выделить основные цели, задачи и функции деятельности направления по связям с общественностью
3. Перечислить основные инструменты связей с общественностью
4. Дать определение B2B рынку
5. Выделить основные отличия B2B рынка от B2C
6. Рассмотреть особенности инструментов по связям с общественностью в B2B секторе

II   Проанализировать согбенности применения инструментов по связям c общественность в B2B секторе на примере Генподрядной компании STEP

      1.Описать компанию STEP

      2.Рассмотреть структуру организации

      3.Проанализировать применение СО- инструментария отделом маркетинга и PR в компании STEP   

В данной работе объектом исследования выступит деятельность отдела по связям с общественностью, а предметом исследования инструменты связей с общественностью во внешних коммуникациях в B2B секторе. 
 
 
 
 

Оглавление  

 
 
 
 
 
 
 

Глава1. Теоретические аспекты  применения инструментов связей с общественностью в B2B секторе

1.1 Определение Связей с общественностью.

Существует огромное количество определений понятия  «связи с общественностью». Все определения  достаточно разные и чаще всего охватывают какую-нибудь одну сторону деятельности по связям с общественностью. Автор предлагает использовать в своей работе определение, которое предложили Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью  как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организация адаптируется к окружающей среде, меняют ( или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». (1, 27-28).В данном определение подчеркивается двухсторонняя природа процесса связей с общественностью, который определяется как взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения, происходящие не только с целевой аудиторией, но и с самой организацией.

Связи с общественностью  могут применятся как во внутренних, так и во внешних коммуникациях.  В данной работе автор подробно будет  рассматривать связи с общественностью во внешних коммуникациях.

Внешние коммуникации распространяются за рамки организации, то есть коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами  структуры.

Примерами внешней  коммуникации могут служить пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления её представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т.п.  (9, 17).

1.2 Цели, задачи и функции деятельности по связям с общественностью.

Как уже выше говорилось деятельность по связям с  общественностью достаточно широкое  определение, а для понимания  того, чем должен, заниматься специалист по СО необходима конкретизация, поэтому автор считает нужным выделить цель, задачи, функции и направления деятельности связи с общественностью. Для этого автором были проанализированы работы следующих теоретиков и практиков в областе связей с общественностью: Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер и Глен М, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, В. Г. Королько. 

Для дальнейшего понимания работы автор считает необходимым ввести словарные определения таких понятий как цель и задача. 

Цель- предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить.

Задача - то, что требует исполнения, разрешения; сложный вопрос, проблема, требующие исследования и разрешения. 

Другими словами  цель - это конечный результат какой-либо деятельности, а задача это шаги, которые необходимо выполнить для достижения поставленный цели. 

Опираясь работы следующих теоретиков и практиков  в области связей с общественностью: Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер и Глен М, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, В. Г. Королько можно выделить следующие цели связей с общественностью:

1.Формирование  желаемого общественного мнения;

2.Влияние на  поведение групп людей по отношению друг к другу;

3.Поддерживать  организационные связи в полном  согласии с взаимными целями  и интересами организаций и  их общественных групп;

4.Формирование  системы коммуникаций социального  субъекта с его общественностью,  обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. (3 с.67) 

Для достижения названых целей необходимо выполнить  следующие задачи:

1.Поддержание  или укрепление уже существующего  доброго отношения к компании  со стороны потребителей как  средство стимулирования сбыта продукции;

2.налаживание  сотрудничества с государственными  органами с целью предупреждения  жестких действий в адрес компаний;

3.развитие сотрудничества  с местной общественностью для  устранения трений из-за неудобств,  возникающих по вине предприятий компании;

4.привлечение  для работы в компании новых,  более квалифицированных рабочих и служащих (6 c. 29).;

5. Демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время;

6. Помогать организациям  настраиваться и адаптироваться  к окружающей их среде;

7.Управление  взаимоотношениями;

8.Корректировка  взаимодействий со значимыми  сегментами. 

Исходя из целей  и задач можно выделить следующие  функции связей собщественностью:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации;

2. Реагирование на общественность (6 c. 29).;

3. Аналитико–прогностическая функция выработка информационной политики для принятия эффективных решений;

4. Организационно-технологическая  – совокупные меры по проведению  и организации активных акций;

5. Информационно-коммуникативная  функция предполагает распространение;

6. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью (5,c.11,40);

7. Функция организации  взаимодействия с общественностью:  контроль общественного мнения, активное взаимодействие с различными  группами общественности;

8.Функция контроля  общественного мнения : мониторинг  общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта;

9.Функция управления  коммуникативным пространством:  сбор, анализ, корректировка информации  (4 c.247, 261); 

Рассмотрев достаточно подробно функции цели и задачи специалиста  по связям с общественностью автор, предлагает перейти к инструментам связей с общественностью.

1.3 Инструменты связей с общественностью

В арсенале  специалиста по связям с общественностью преобладает большое количество инструментов, в зависимости от сферы деятельности компании одни инструменты могут применяться чаще и активнее, чем другие. Также необходимо понимать, что порой инструменты PR сложно отделить от инструментов рекламы и маркетинга.

Ниже автор опираясь на теоретически материал А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров (10, с. 33), Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов  (5, с.30),  У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса (1, с.50-55) и ресурсы интернета()А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров (10, с. 23), Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов  (5, с.20),  У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса (1, с.33-35)предлагает выделить следующие инструменты:

ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЯ

Информационные  мероприятия для  представителей СМИ.

1.Пресс-конференция Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате.Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.