Особенности применения инструментов связей с общественностью во внешних коммуникациях в B2B секторе на примере «Генподрядной компании STEP»

Публикации в  профессиональной прессе важны не только как маркетинговый инструмент, но и в качестве одной из составляющих процесса прямых продаж. Когда специалист по продажам демонстрирует клиенту статью о компании, ее продукции, опубликованную в профессиональном издании (разумеется, статью нерекламного характера), это помогает преодолеть некоторый скептицизм со стороны потенциального потребителя. 

В отечественной  отраслевой и профессиональной прессе широко распространена практика публикации «редакционно-рекламных» материалов, когда при размещении платного рекламного модуля редакция предоставляет заказчику  дополнительные журнальные площади для размещения статьи, интервью с представителем компании. Ничего негативного для фирмы в подобной практике нет, поскольку это дает компании-рекламодателю возможность подробно рассказать о себе, своей продукции, что в принципе тяжело сделать в формате модульной рекламы.  Редакции зачастую, к сожалению, такой практикой избалованы. Но всегда нужно иметь в виду, что рентабельность редакционных материалов с точки зрения финансовых затрат и доверия читателей, несомненно, выше, чем у рекламных и «редакционно-рекламных» материалов. Также следует понимать, что при должной настойчивости и творческом подходе специализированная пресса дает широчайшие возможности для использования СО-инструментария и эффективной коммуникации без финансовых затрат. 

Ценность профессиональной и отраслевой прессы как медиаканала  увеличивается и благодаря тому, что в последние годы эти издания  все активнее присутствуют в Интернете. Правда, зачастую текущие номера представлены в сокращенной форме, с аннотациями статей. 

В любом случае информация о компании, опубликованная на страницах журнала, попадет на страницы его электронного представительства. Это особенно важно для тех  отраслей, в которых сайты профильных изданий являются одновременно важной новостной площадкой и источником аналитической информации о рынке.

ФОРМЫ РАБОТЫ С ОТРАСЛЕВОЙ ПРЕССОЙ

Можно выделить следующие эффективные формы  работы с профессиональной и отраслевой прессой.(8, 5)

1. Текущее информирование редакции о происходящих в компании событиях, ее

достижениях.

Эта форма работы подразумевает периодическую рассылку пресс-релизов и новостных писем. Не следует, однако, «забрасывать» редакцию большим количеством информации

имеет смысл  выбрать из новостей ту, которая  так или иначе может быть интересна отрасли в целом, и информацию, которая действительно представляет ценность для читателей отраслевого издания. Например, это могут быть сведения о крупной сделке, инновационной разработке, организуемом компанией мероприятии и т.д. Текст должен быть максимально информативным и отражать фактическую сторону дела. Следует не просто описывать преимущества нового продукта, а знакомить редакцию (и читателей издания) со способами и возможностями его практического применения. Важно знать график выхода журнала, сроки сдачи номеров в печать и отправлять пресс-релизы в редакцию заблаговременно до сдачи номера.

2. Подготовка экспертных мнений и комментариев, участие в заочных круглых столах и обсуждениях.

Наиболее авторитетные в своей отрасли специализированные СМИ позиционируют себя прежде всего в качестве информационных площадок для диалога между членами отраслевого сообщества, а не как рекламоноситель. Они стараются развивать обратную связь, что находит воплощение в привлечении независимых экспертов к обсуждению поднимаемых в редакционных материалах тем, организации различных круглых столов. Редакции, как правило, заранее планируют темы номеров, обсуждений и приветствуют инициативу компании выступить с экспертным мнением. Необходимо постоянно поддерживать связь с редакцией, предугадывать ее потребности и стараться подготовить соответствующий материал именно к тому моменту, когда он необходим редактору. Имеет смысл заранее подготовить и отправить в редакцию экспертный профиль компании — перечень тем для комментариев и интервью ключевых спикеров компании.

При подготовке экспертных материалов не следует проявлять  корпоративный «эгоизм», заостряя внимание на достоинствах компании и ее продукции. Взвешенные, максимально объективные  оценки и ответы скажут об уровне компании и профессионализме ее сотрудников гораздо больше.

3. Подготовка аналитических и авторских статей.

  Редкое отраслевое СМИ откажется от публикации аналитической статьи, отчета — материала, анализирующего и обобщающего опыт нескольких компаний отрасли, или статьи о состоянии и тенденциях развития того сегмента рынка, в котором присутствует компания. Для того чтобы сделать такой материал максимально привлекательным для редакции отраслевого издания, необходимо исключить любой рекламный подтекст в упоминании компании. Кроме того, материал должен полностью соответствовать профессиональным стандартам, принятым в конкретном издании. Чтобы материал действительно работал на формирование авторитета компании, его подготовку следует осуществлять в тесном взаимодействии со специалистами компании, экспертами по данной теме.

4. Участие в различных конкурсах и рейтингах, проводимых редакциями отраслевых СМИ.

Довольно часто  редакции выступают с инициативой  проведения конкурсов среди компаний отрасли. Участие в такого рода мероприятиях, как правило, бесплатное и гарантирует публикацию информации о компаниях-участниках в издании.

5. Участие в подготовке событийных байлайнеров.

Большинство отраслевых журналов выходят из печати раз в месяц, в два месяца. К моменту выхода издания из печати новости,

публикуемые на его страницах, как правило, теряют свою актуальность. Поэтому иногда редакторы просят ньюсмейкеров и  экспертов издания аргументированно выделить наиболее значимые, по мнению эксперта, для отрасли события. Из таких событийных байлайнеров формируются аналоги новостных блоков. Специалистам по связям с общественностью следует быть готовыми предоставить редакции оперативный отклик должностного лица компании на событие, так или иначе влияющее на развитие ситуации в отрасли.

6. Проведение пресс-туров на производство.

Профессиональным  и отраслевым СМИ интересны не только цифры — суммы, показатели, — но и сама технология, производственный процесс. Если компании есть что продемонстрировать, организация пресс-тура станет хорошей  возможностью познакомить прессу с предприятием. 

Нередко в компаниях  В2В  сектора на презентацию новой продукции принято приглашать только потенциальных клиентов, поскольку подобные мероприятия являются частью процесса купли-продажи и требуют определенного уровня конфиденциальности. Специалистам по связям с общественностью следует донести до руководителей предприятия и отдела продаж мысль о том, что подобное мероприятие — отличный информационный повод, и обеспечить присутствие прессы хотя бы на официальной части мероприятия. 

Очевидно, что  для эффективного использования  всех этих инструментов необходим активный подход и инициативность специалистов по коммуникациям и, конечно, тесное взаимодействие с техническими специалистами  компании, которые являются носителями информации, важной для прессы. 

Для того чтобы  сделать работу с техническими специалистами  максимально продуктивной, специалисту по связям с общественностью следует помнить, что подготовка материала — это прежде всего его собственная задача, а технический специалист лишь является источником информации для ее реализации. В такой ситуации целесообразно применять приемы, которыми для получения информации пользуются журналисты. Во-первых, следует четко проработать план материала и подготовить для эксперта перечень вопросов, раскрывающих пункты данного плана. Если специалист по тем или иным причинам не готов письменно ответить на эти вопросы, у него наверняка найдется время, чтобы ответить на них в форме интервью, записать на диктофон. После того как записи будут расшифрованы, а материал подготовлен, необходимо согласовать его с техническими специалистами.

ИНТЕРНЕТ  И ОНЛАЙН-РЕСУРСЫ

Возможности Интернета для продвижения компании действительно колоссальны и всегда найдутся способы для привлечения и информирования целевых аудиторий, поддержания и развития связей с ними. За последние годы количество времени, проводимого профессионалами бизнеса в режиме онлайн, значительно возросло. Огромной популярностью пользуются отраслевые информационные и аналитические порталы, возрастает активность общения представителей отраслевого сообщества на специализированных форумах, в онлайн-клубах, на онлайн конференциях. В профессиональной социальной сети www.professionali.ru сформированы отраслевые группы. Участие в обсуждении вопросов, поднимаемых профессиональным интернет-сообществом, является эффективным способом прямого, можно сказать, личного взаимодействия с представителями целевых групп промышленной компании, установления деловых контактов и формирования имиджа предприятия.  

ICQ, Skype и др. мессенджеры все чаще становятся каналом оперативного взаимодействия между членами бизнес-сообщества и, что очень важно, особенно активно используются в работе журналистами. В качестве СО-инструментария технические возможности используются для поддержки оперативной связи с представителями СМИ, отправки собственных новостей, предложений, ссылок на сайты с информацией на интересные отраслевые события, материалы, сюжеты, которые не относятся к вашей компании, но потенциально могут быть интересны журналисту. Главное — соблюдать меру, не быть навязчивыми и предлагать к изучению или просмотру только действительно интересные ресурсы. Правила эффективного общения в Интернете все те же: оперативная реакция, максимально компетентные высказывания, комментарии и оценки. Онлайн-презентация компании актуальна для всех возможных целевых групп. Поэтому компаниям B2B сектора следует уделять внимание наполнению и поддержанию корпоративного сайта.  

Эффективным является размещение на сайте корпоративного номера ICQ-консультанта, который врежиме онлайн может предоставить посетителям сайта необходимую информацию (о деятельности, продукции и услугах компании) и специальную техническую консультацию.

Иногда компания «забывает» указать на своем сайте  изменения контактных данных, структуры и пр., что всегда негативно сказывается на впечатлении о ней у тех пользователей, которые вынуждены тратить дополнительное время на выяснение этой информации из других источников. Необходимо упомянуть и о других интернет-источниках информации о компании.

В настоящее  время в Сети представлено огромное количество справочников, каталогов  промышленных компаний как отдельных отраслей, так и B2B сектора в целом. Часто при наполнении их создатели не затрудняют себя получением информации от компании напрямую и могут опубликовать неверные или устаревшие данные (контакты компании, профиль деятельности и т.д.). Специалистам по связям с общественностью будет не лишним периодически проверять, какая именно информация опубликована в подобных источниках, и в случае ее недостоверности связаться с редактором или администрацией портала и добиться устранения искажений. Очевидно, что вряд ли можно контролировать информацию о своей компании во всех справочниках, но несомненно и то, что она должна быть верной в наиболее популярных и посещаемых отраслевых каталогах. Проверять стоит хотя бы первые 15–20 ссылок, которые выдают поисковые системы в ответ на запрос, содержащий название компании.

ОТРАСЛЕВЫЕ  МЕРОПРИЯТИЯ

Участие в отраслевых мероприятиях открывает перед промышленным предприятием широкие возможности для формирования и поддержания положительного имиджа, установления контактов с членами отраслевого сообщества. Самыми масштабными из них являются отраслевые выставки. Для коммерческих служб компании, участвующей в выставке, важно то, что в рамках этого мероприятия в течение короткого времени у них появляется доступ ко многим потенциальным поставщикам и потребителям. Для коммуникативного подразделения важно то, что выставки охотно посещают журналисты деловых и отраслевых СМИ, а это открывает дополнительные возможности для продвижения.  

Само по себе участие в выставке является хорошим  информационным поводом, особенно если компания представляет на стенде свои новинки (оборудование, технологии, материалы  и т.д.) или готова заявить в период проведения мероприятия о каком-либо важном событии (начало работы с новым партнером, внедрение новой технологии, ввод новой производственной линии, получение сертификата и пр.). Помимо предварительного распространения пресс-релиза, содержащего информацию о таком событии, во время выставки на стенде компании можно провести пресс-конференцию, заранее пригласив представителей СМИ, которые обязательно посетят данное мероприятие. Надо отметить, что здесь может пригодиться сотрудничество с коллегами из коммуникативных подразделений компаний-партнеров — клиентов или поставщиков, также участвующих в выставке. Можно совместно с ними провести пресс-конференции, подготовить совместные заявления и информационные сообщения.