Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Ноября 2011 в 16:05, курсовая работа
Цели данной работы:
Теоретическая цель: На основании теоретического материала выделить основные инструменты специалиста по связям с общественностью применяемые в различных сферах, в том числе и во внешних коммуникация B2B сектора.
Практическая цель: на примере Генподрядной компании STEP проанализировать особенности применения инструментов по связям с общественностью во внешних коммуникациях B2B секторе.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
I Изучить теоретический аспект предложенной темы
Дать определение термину « связи с общественностью»
Выделить основные цели, задачи и функции деятельности направления по связям с общественностью
Перечислить основные инструменты связей с общественностью
Дать определение B2B рынку
Выделить основные отличия B2B рынка от B2C
Рассмотреть особенности инструментов по связям с общественностью в B2B секторе
Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ
Организация прямой
связи с представителями
Как видно из
данного перечня арсенал инструментов
специалистов по связям с общественностью
достаточно многообразен, но учитывая
специфику разных рынков не все инструменты
могут работать, поэтому в следующем
параграфе, автор предлагает рассмотреть
B2B рынок и выявить особенности в использование
инструментов связей с общественностью
на данном рынке.
1.4 Определение B2B рынка
B2B - аббревиатура,
принятая для обозначения
B2B (business-to-business) компании – компании, которые в отличие от B2C (business-to-customer) компаний продают свои продукты/услуги другим компаниям. Изначально акроним применялся исключительно к Интернет организациям. В настоящее время это общеупотребительный термин, относящийся как к онлайн, так и оффлайн структурам, применяется для компаний, которые не имеют ничего рынком IT технологий (промышленные, строительные и др. компании) (12, 8 декабря 2010 г.)
Для того чтобы проанализировать различия в используемых инструментах связей с общественностью, необходимо для начала исследовать глобальные различия в рынках В2В и В2С компаний.
1.5 Отличие маркетинга B2B от B2C
Портал FRANCH-PRO.RU выделяет следующие девять отличий B2B от B2C маркетинга (13, 8 дккабря 2010 г.)
| Отличие | Характеристика |
| Объем закупок | Потребителям всегда
говорили, говорят и будут говорить, берите
с собой в магазин ровно столько, сколько
хотите потратить, ну может быть чуть больше.
И причем наличными. Кредитная карта может
соблазнить потратить больше чем вы рассчитывали.
Предприниматель имеет намного больший денежный рычаг, как я уже писал ранее, обычно траты на себя во много раз меньше оборота его бизнеса и тех сумм, которые тратятся на закупку нужных для бизнеса товаров, материалов, запасных частей, и услуг. Бизнесмен обычно не покупает товары штучно (конечно, если это не океанский пароход, существующий в единственном экземпляре). Закупки идут десятками, сотнями и тысячами штук |
| 2. Более сложные продукты в техническом плане | Строительная техника, сложная аппаратура связи, станки с числовым программным управлением, поточные заводские линии, покупка которых не может проходить легко по определению. Каждый бизнесмен желает знать, все нюансы использования этой сложной техники, все возможности ее работы в его бизнесе. |
| 3. Высокий риск покупателя | Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой. |
| 4. Более продолжительное время покупки | Сложные товары не покупаются быстро. Для принятия решения недостаточно выслушать продавца. Покупатели думают, взвешивают плюсы и минусы, не по одному разу встречаются с продавцами, рассматривают альтернативы, и на все это нужно время. Приемы завершения сделок, которым учат продавцов здесь не работают. В сложных продажах отвечать «да» при первой встрече, не принято. Хорошо, если продавцу сразу скажут «нет», это экономит время, поскольку слово «может быть», может означать все, что угодно. |
| 5. Более сложный процесс принятия решения | Продавец сложных товаров для бизнеса должен пройти по всей цепочке, начиная от секретаря и до того руководителя, который имеет полномочия в принятии решений, при этом каждый раз демонстрируя достоинства своего товара перед новыми людьми, пытаясь задеть психологические струнки каждого, с кем встречается, чтобы пройти дальше, и добраться до того бизнесмена, который имеет вес и примет наконец-то окончательное решение. |
| 6.Профессиональные покупатели | Товары для
бизнеса покупаются с конкретной
целью. Бизнесмены знают, что им нужно
и ищут тот товар, который им подойдет
для их целей. Зачастую, они лучше продавцов
знают как недостатки конкретного товара
обратить в достоинство. Бизнесмены - профессионалы,
если они чего-то не знают, то привлекут
эксперта и не из среды продавцов, который
объяснит им что, как и почему это будет
работать так, а не иначе.
Бизнесмен, приобретая, скажем, производственную линию, уже до прихода к поставщику изучил все доступные ему материалы (хорошо, если поставщик позаботился об их предоставлении, хотя бы на сайте, буклетах, листовках) и уже нацелен на нечто определенное, с конкретными параметрами под его бизнес-задачи. |
| 7. Более тесные отношения между покупателем и продавцом | В бизнесе отношения
между покупателем и продавцом
продолжаются годами после продажи,
ведь есть еще поставка (не всегда быстрая),
наладка (тоже время), обслуживание.
И еще одна причина долгого и сложного принятия решения в том, покупатель понимает, - после уплаты денег, поставщик будет работать на его, покупателя, бизнес, становится в какой-то мере партнером по бизнесу, что делает выбор поставщика еще более ответственным. |
| 8. Производный спрос | Бизнес приобретает ресурсы для своего производства, спрос на которые регулируется спросом на конечную продукцию. Маркетологу просчитать всю цепочку для определения величины спроса может быть достаточно сложно.И дело здесь не ограничится описанием возраста и пола целевой аудитории, и просчитать связи и влияние товаров для бизнеса друг на друга в конкретном регионе далеко не простая задача. |
| 9. Взаимовлияние | Данный пункт, перекликается с пунктом 9. Продажа товара для бизнеса, как впрочем в какой-то мере и потребительских продуктов, может активно повлиять на массу других неконкурирующих с ним товаров. Так, если на рынок выходит некий продукт, реализующий новую технологию, то это может повлечь за собой как затухание спроса на одни товары, так и увеличение на другие. |
Помимо названных девяти отличий существуют и отличительные особенности, которые будут рассмотрены ниже.
Технологичные и модные продукты Разработка продукта/услуги на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке являются изменения тенденций моды, в результате чего соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему.
Стив Минетт в работе « Маркетинг B2Bи промышленный брендинг» предложил, что схематично все товары можно расположить вдоль континуума, на одном конце которого – технологии, а на другом – мода (схема 1).
Схема 1(11,16)
Станки и
оборудование Самолёты Личные Одежда Косметика
Техника
и
технологии
Косметические товары, например, это продукт, практически полностью ориентированный на моду, с учётом того обстоятельства, что их разработка стимулируется практически исключительно непредсказуемыми личными предпочтениями.
На противоположном конце спектра группа продуктов, которую можно разместить очень близко к идеально типичному, стимулируемому развитием технологии, концу, это станки и прочее обрабатывающее оборудование. Потенциальные потребители этой группы чрезвычайно заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте. Как правило, потенциальные потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод (таких как производительность, коэффициент полезного действия и т.п.).
Рассмотрим ещё одну характеристику различий этого параметра. История технологии характеризуется поступательным движением (т.е. для неё характерен линейный прогресс). Развитие моды не носит поступательного, линейного характера: те или иные тенденции в моде приходят, уходят и возвращаются.
«Модные» продукты связаны главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение (от подобных себе, чьё благоприятное мнение очень важно для потребителя). Выбирая тот или иной продукт с учётом этих целей, потребитель в основном полагается на личные предпочтения.
Однако на технологическом конце спектра всё выглядит по-другому. Выбор осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора», предполагающей публичное использование рациональных довод. Покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией, люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев. Различия в поведении при покупке промышленных и потребительских товаров
Процесс промышленной покупки подробно описан Нейлом Рэкхэмом. Не вдаваясь в подробности, которые не важны для целей данной работы, хотелось бы выделить одно существенное отличие, а именно – групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:
1.Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации).
2.Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.
Принимая во внимание описанные выше особенности В2В компаний можно сделать следующие выводы, относительно деятельности по связям с общественностью.
1.Связи с общественностью промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип связей можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.
2.Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации.
3.Если
в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение
продвигается по разным коммуникационным
каналам (то есть человека, принимающего
решение о покупке, пытаются окружить
одним и тем же информационным сообщением
с разных сторон), то в В2В секторе необходимо
донести разные сообщения до разных
лиц, участвующих в принятии решений (из-за
групповой природы промышленной покупки).
Все эти
особенности и различия влияют на использования
СО инструментария. Как уже выше говорилось
каждый рынок специфичен, а следовательно
специфика использования инструментов
на одном рынке будет отличаться от другого.
В следующем параграфе автор предлагает
более подробно рассмотреть особенности
применения инструментов связей с общественностью
в B2B сфере.
1.6
Особенности СО- инструментария
на рынке B2B
Особенности CО-инструментария
на рынке В2В обусловлены спецификой содержания
коммуникации и характеристиками целевых
аудиторий. В сфере товаров промышленного
назначения коммуникация является практической
функцией, она формируется в соответствии
с конкретными потребностями, которые
могут быть удовлетворены с помощью товаров
и услуг, предлагаемых компанией. Связи
с общественностью промышленных продуктов
и услуг предполагает работу с технической,
порой довольно сложной информацией.
Основными целевыми аудиториями для СО-коммуникаций в сфере В2В являются: промышленные предприятия (клиенты компании), поставщики (если сама компания не является производителем предлагаемого ею товара), государственные и регулирующие органы, некоммерческие объединения (отраслевые профессиональные сообщества, союзы и организации, научные, научно-исследовательские организации,учебные заведения). Эти целевые аудитории характеризуются высокой вовлеченностью в отраслевую специфику и формируют то самое отраслевое сообщество, в котором функционирует промышленное предприятие. Основными и наиболее эффективными каналами коммуникации с данными группами являются специализированная профессиональная и отраслевая пресса и Интернет. Большие возможности для коммуникаций с представителями целевых групп промышленных предприятий открывают также отраслевые специальные мероприятия (выставки, форумы, конференции, семинары и пр.).
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ПРЕССА
Для продвижения
компаний промышленного сектора
самым эффективным из традиционных
медиаканалов является профессиональная
и отраслевая пресса. Наиболее широко
отраслевые периодические издания представлены
журналами, хотя в каждом сегменте есть
и специализированные газеты, каталоги,
справочники, бюллетени.
Сообщения в
отраслевой прессе позволяют максимально
охватить все целевые группы и доносить
информацию о компании до «трудной» аудитории,
например до потенциальных клиентов, склонных
избегать прямого общения с торговыми
представителями компании или рекламой.
(8, 2) Важно то, что эти издания могут стимулировать
в отраслевом сообществе распространение
устной информации о компании, в том числе
обмен сведениями между потенциальными
покупателями /заказчиками продукции
или услуг компании. Кроме того, лидеры
мнений — топ-менеджеры ведущих компаний,
отраслевые эксперты, профессионалы высокого
уровня и т.д. — часто являются наиболее
активными читателями таких изданий и
могут апеллировать к статьям в профессиональной
и отраслевой прессе для оказания влияния
или информирования других людей (например,
распространяя среди них копии заинтересовавших
их статей).