Содержание:

Введение                                                                                                                                      3

1. PR-как функция управления                                                                                          5
1. Место и роль специалистов по связям с общесттвенностью в организациях 5
2. Основные сопоставляющие PR-кампаний                                                          6
2. Подготовка PR-кампаний                                                                                                 8
1. Определение проблемы                                                                                         8
2. Планирование и програмирование                                                                    22
3. Реализаця и оценка PR-каманий                                                                                    25
1. Действие и коммуникации                                                                                 25
2. Оценка эффективности PR-кампаний                                                               27

Заключение                                                                                                                                   30

Список  используемой литературы                                                                                            31 

 

Введение 

  Public relations представляет собой многогранную  деятельность, которая объединяет  множество направлений, приёмов  и инструментов. Это и наука,  имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

  Во  всём мире без поддержки PR-служб  не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

  В России же о Public relations заговорили всерьёз  лишь с того момента, когда начал  формироваться рынок. Практика PR в  России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

  Российский  бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

  Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой  рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

  Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость  налаживания связей с общественностью  только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

  В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес  к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.

  Очевидно, что по мере развития российского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать  по принятым в мире законам.

  Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

  Цель  моей работы - изучение PR-кампании как  таковой, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самой кампании.

ГЛАВА I. PR как функция  управления.

 

  1.1. Место и роль  специалистов по  связям с общественностью  в организациях. 

  Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

  Деятельность  специалистов по связям с общественностью  осуществляется в различных организационных  формах. Это может быть внешнее  консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

  Специалист  в области связей с общественностью  – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический  менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

  К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений  российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в  регионах) входит в группу принимающую  решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

  Исходя  из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.

  Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:

• поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
• отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
• предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
• информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

  Специалист PR всегда должен точно знать:

• каков климат в данной организации;
• особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
• доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

 

  1.2 Основные составляющие PR-кампании 

  PR–кампания– это комплексное, многократное использование

  PR–средств, а также рекламных материалов  в рамках единой концепции  и проведения общего плана  воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

  В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

 

ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании. 

  2.1. Определение проблемы. 

  Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты: 

1. Изучение  истории вопроса. Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения  проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

 

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

 

3. Глубокий  взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки  зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

 
 

  Такой подход к резюмированию анализа  ситуации называют SWOT- или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.

• SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
• ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
• WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
• WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.