Связь с общественностью, ПР-кампании

 

4. Взгляд  в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

 

  На  этом этапе целесообразно разработать  план исследования, который требует  определения источников данных, методов  их сбора и анализа.

  План  исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. 

  Вторичные данные– уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

  Источниками вторичных данных могут служить  балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

  В том случае, когда исследователю  не удается получить сведения из вторичных  источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных  данных.

  Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

  Рассмотрим  некоторые методы исследований, используемые в сфере PR. 

  Личные  контакты.

  Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. 

  Фокус-группы.

  Естественным  продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. 

  «Горячие» телефонные линии.

  Телефонные  линии используются для получения  немедленной обратной связи и  отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных  общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. 

  Анализ  почты.

  Экономически  эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей  почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы. 

  Контент-анализ СМИ.

  Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических  процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему. 

  Опросы.

  Анкета, рассылаемая по почте,- самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

  Телефонное  интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

  Онлайновое  интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет. 

  После принятия решения о методах сбора  данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать  исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса. 

• Состав  выборки: кто станет участником исследования?

  Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые  примут в нем участие. 

• Размер  выборки: сколько людей будет  охвачено исследованием?

  Чем больше размер выборки, тем достовернее  полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в  себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом  соблюдении правил формирования выборки  достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения. 

• Процедура выборки: как будут отобраны участники  исследования?

  Для получения представительной выборки  должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет  рассчитать погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок 

 

  Важный  этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо: 

1. Идентифицировать  группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
• СМИ и журналистами;
• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

  В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.

  Все организации имеют специфические целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

  Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы. 

2. Определить  приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

  Чтобы определить приоритетные группы, специалисты  по связям с общественностью должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологически-

  ми  и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

 

  Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: 

1. Географический  – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания  важных отличий, существующих в этих границах.

 

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

 

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.