Организация рекламной кампании для туристической фирмы «Виктория»

Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Апреля 2015 в 15:33, курсовая работа

Краткое описание

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Оглавление

Введение
3
1. Значение рекламы в успешной деятельности предприятия на рынке
5
1.1. Основные элементы рекламной кампании
10
1.2 Методы эффективной рекламы
15
2. Организация рекламной кампании для туристической фирмы «Виктория»
25
Заключение
34
Библиографический список
36

Файлы: 1 файл

Курсовая.docx

— 67.38 Кб (Скачать)

Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе - задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. Определение бюджета  рекламной кампании. Бюджет рекламной  кампании определяется рекламодателем  и согласовывается с разработчиками  рекламы - представителями рекламного  агентства.

4. Определение творческой  рекламной стратегии и идеи  рекламы. Разработка рекламных материалов  и мероприятий. На этом этапе  сначала формулируют творческую  рекламную стратегию, т.е. определяют  стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для "Актимель" - защита иммунитета, для продукта "Растишка" - оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для "Активиа" - естественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

5. Тестирование  рекламных обращений. Разработанные  рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность  основной идеи и отдельных  элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные  обращения и отдельные составляющие  рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью  опроса небольших групп потребителей  или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа  экспертов, выставляя им соответствующие  баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. Производство  рекламоносителей. После того как  отобраны окончательные варианты  обращений, осуществляется производство  рекламы (макета объявления в  прессе, аудио- и видеоспота, рекламной  полиграфии и т.п.).

7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве  случаев на разработку и производство  рекламных продуктов фирмы расходуют  около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной  кампании, ее рентабельность в  значительной степени определяются  именно правильным выбором средств  передачи рекламного обращения  и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распространения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. Составление сметы  расходов на рекламу. Смета - это  план финансирования определенных  рекламных мероприятий. На этом  этапе подсчитывают возможные  расходы на отдельные рекламные  мероприятия, определяют общую ориентировочную  стоимость рекламной кампании. Затем  полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9. Закупка места  и времени в средствах распространения  рекламы, размещение рекламы. Закупку  места и времени в средствах  распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного  агентства (медиабайеры) после согласования  с рекламодателем предложенного  рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

10. Организация и  проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных  мероприятий важно осуществлять  текущий контроль за их выполнением  и в случае необходимости вносить  оперативные изменения.

11. Подведение итогов  рекламной кампании. При подведении  итогов выявляют, в какой мере  была достигнута поставленная  цель рекламной кампании. Определяют  коммуникативную и экономическую  эффективность рекламы: оценивают  рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств  и мероприятий, степень воздействия  объявлений на потребителя и  пр. Такая оценка имеет важное  значение для совершенствования  рекламной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.

 

 

 

 

 

1.2 Методы эффективной  рекламы

 

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т*П*Д*Н) - И, (1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

Р = (Т1 - Т) * Н - И, (2)

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 – И, (3)

где Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса  среднедневного оборота за счет  рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

Информация о работе Организация рекламной кампании для туристической фирмы «Виктория»