Организация маркетинговой деятельности

- Гибкое реагирование на изменения требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия («паблик рилейшнз»).

- Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временный аспект: направленность деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования, и реализации; мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков; сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта  при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 - 15 лет - при долгосрочном /6/.

-Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, - ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

-Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Базовый принцип внутренней политики многих фирм - ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление, ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входит не только  рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.  Анализ позволяет выявить факторы,  содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.  Данный анализ заключается в  исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих  и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей;

- обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических  и социальных норм региона,  в котором сбывается продукция,  что означает обязанность обеспечить  должную безопасность использования  товара и защиты окружающей  среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений /4 /.

На современной этапе  предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов, способствующий его эффективному функционированию, так как любая организация может существовать только в том случае, если все время развивается. Предприятие должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя; осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Каждое предприятие  обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом. Это должно обеспечить аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом предприятие должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли. Только при грамотном анализе и тщательном планировании возможно достижение эффективного и желаемого результата. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, рекомендуется исходить из следующего:

-меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно осуществлять акции воздействия на потребителя, чтобы в результате они покупали продукты предприятия. Таким образом, с развитием концепции маркетинга политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы. Осуществление этого является задачей абсолютно всех служб предприятия, реализация которой возможна при координации всех действий и их тщательном анализе;

-финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Конечная цель маркетинга состоит в получении удовлетворительного финансового эффекта, который делает возможным накопление средств, дающее возможность предприятию вести успешное воспроизводство. В связи с этим увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл потому, что в результате предприятие получит удовлетворительный финансовый результат.

1.3 Организационная структура  отдела маркетинга и координация  его деятельности с другими  отделами и службами предприятия  

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. В каждом конкретном случае структура зависит от многих факто ров, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

-структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия от личается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках);

- организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями /3/.

Большинство предприятий  одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной  стороны, и разработка новых видов  продукции - с другой). При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура  отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

- функциональную;

- товарную;

-региональную;

-сегментную.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции не велика и количество рынков ничтожно.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегий, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга /29/.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых  на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию. Преимущества такой структуры заключается в возможности изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару, а недостаток – широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации, также наличие многих дублирующих друг друга подразделений /22/.

Товарная организационная  служба маркетинга обходится значительно  дороже, чем функциональная. Это  связано с увеличением расходов на оплату труда, из-за роста числа  сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара /22, 27.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей  группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой  политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Региональная ориентация, которая по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что  в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет  более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается  в крупных децентрализованных компаниях  с обширными рынками, которые  могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Региональная ориентация особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную организацию отдела маркетинга, представленную на рисунке 4. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).