Международный маркетинг

 

 

Звезды Приносят доход, самофинансируются, способствуют экономическому росту	Трудные дети Нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту
Дойные коровы В незначительной степени  способствуют росту, приносят прибыль	Неудачники Не приносят денежного  дохода, не способствуют экономическому росту

Рис. 3. Схема Бостонской консалтинговой группы.

Подход Бостонской консалтинговой группы достаточно прост, но он не учитывает  ресурсов, что несколько затрудняет маркетинговый прогноз. Другая схема – Артура Б. Литла – учитывает этот фактор (рис.4)^{[23, с.34]}. В ней, кроме того, предполагается учитывать зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам.

 

Конкурентный риск             Начало              Рост               Зрелость               Старение

                           

Естественное развитие

Изобретательное развитие

Переориентация

Свертывание деятельности

Рентабельность

Рис. 4. Зрелость сектора

Матрица Мак-Кинсея (рис.5) включает больше позиций по отношению к сектору.[13, С.31] В данном случае учитываются следующие параметры: объём рынка, уровень экономического роста, норма прибыли, интенсивность конкуренции и т.д.

Конкурентная позиция сектора  стратегической деятельности фирмы  оценивается на основе её относительной рыночной доли и осведомленности о международном рынке, конкурентоспособности, эффективности сбыта, качестве и имидже товара.

В расчетах по каждому фактору используется средневзвешенный коэффициент, и если области стратегической деятельности представить при помощи предложенной матрицы, то можно выделить три зоны: первая – благоприятная для финансирования экономического роста; вторая должна быть подвергнута анализу; третья не представляет особого интереса и должна оставаться под контролем.

Интерес предприятия к сектору

 

IC	IC	RD
IC	RD	S
RD	S	S

Обозначения: IC – финансовый рост, RD – получать прибыль, отказываться от инвестирования, S – провести отбор

Рис. 5.  Матрица Мак-Кинсея

 

Бостонская консалтинговая группа разработала схему анализа деятельности предприятия с двумя переменными: эффект «издержки/объёмы» (их соотношение напоминает «эффект или кривую обучения», когда по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия) и эффект дифференциации, который отражает возможность или её отсутствие в зависимости от обстоятельств добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам (рис.6). [13, С.36]

 

 

Фрагментарная деятельность	Специализированная  деятельность
Бесперспективная конкурентная деятельность	Концентрированная деятельность

Рис.6. Схема анализа  деятельности предприятия с двумя  переменными

Концентрированная деятельность означает, что дифференциация недостаточно стабильна и рентабельна. У предприятия есть два возможных стратегических выбора: наращивать мощность или взять курс на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. 

Специализированная деятельность – деятельность, с помощью которой следует добиваться большей дифференциации продукта.

Фрагментарная деятельность показывает, что дифференциация предприятия является эффективным стратегическим направлением деятельности: во-первых, для производства, которое только начинает налаживаться, рынок существует лишь потенциально; во-вторых, для промышленного производства, работающего «по заказу» и выпускающего пользующееся спросом изделие.

Маркетинговая стратегия является одним из ключевых процессов в  международном маркетинге.

Маркетинговая стратегия – это  выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж  продукта и услуг (рис.7).[15, С.41]

Рис.7. Схема разработки маркетинговой стратегии.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком  продукте нуждается потребитель? Для  этого следует установить рациональные сегменты концентрированного или недифференцированного рынка, которые будут обслуживать компания (предприятие).

При достижении внутренним рынком состояния  зрелости фирма переходит на стадию внешней экспансии. Торговые сети в  этом смысле не исключение, хотя за границей им не всегда сопутствует успех.

 

1.5 Ценообразование в  системе международного маркетинга

 

Считается, что именно формирование оптимальной цены становится наиболее важным, ключевым вопросом.

На прямую на цену товара в каждой конкретной стране влияют следующие  факторы, как:

• таможенное законодательство;
• законодательство по налогам и сборам;
• принципы международных коммерческих договоров и обычаи международного торгового оборота;
• законодательство, регулирующее вопросы лицензирования ввоза и вывоза товаров;
• законодательная основа, формирующая правовые отношения условий поставки и ответственность за их нарушение;
• порядок совершения международных расчетов и многообразие  их форм;
• законодательство по валютному регулированию и контролю;
• методы анализа финансовой отчетности при ведении внешнеэкономической деятельности.

В этом месте нелишне заметить, что большинство этих факторов имеют  основополагающее влияние на приток инвестиций в ту или иную страну. Что можно рассматривать как  международные маркетинговые технологии в сфере размещения капитала, так как деньги тоже являются товаром.

Разработка ценовых программ предусматривает  анализ цен фактических сделок или  контрактов крупнейших участников рынка. В силу конфиденциальности  этих документов чаще используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые в специальных источниках цены.

В международном маркетинге различают  понятия базисных внешнеторговых, контрактных  цен, реальных экспортных (импортных) цен.[30, С.274]

Базисная цена выражает общее направление динамики цен за прошедший период. Используется она, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых сделок (контрактов).

Контрактная цена фиксируется в конкретном международном контракте и служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Этот вид цены является коммерческой тайной и не подлежит разглашению.

Реальная экспортная (импортная) цена – фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. В нашей стране она совпадает с контрактной, так как, не внеся изменений и дополнений в контракт в части цены, нельзя ввезти на территорию России товар по не совпадающей с контрактом цене.

Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех может проведение определенной стратегии в области формирования цены.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке, можно выделить следующие[12, С. 118]

1. Стратегия снятия сливок. Применима для революционных товаров, на которые обеспечен высокий спрос. Продажная цена таких товаров значительно превышает себестоимость. Требует грамотной и мощной рекламной компании перед выходом такой новинки на рынок. Преимущество в том, что быстро окупаются маркетинговые затраты и появляется возможность завоевать рынок раньше конкурентов и постепенно снижать цены, привлекая тем самым больше покупателей.
2. Стратегия проникновения (захвата). Подразумевается выход на внешний рынок с товарами по более низким ценам с целью захвата рынка за достаточно короткий срок.
3. Стратегия вытеснения. На рынок выводятся товары по крайне низким ценам, что пресекает появление аналогичных товаров других продавцов. Прибыль на единицу товара, как правило, минимальна, но эти товары чаще всего близки к завершению своего жизненного цикла. Эта стратегия применяется крупными корпорациями.
4. Стратегия ценового лидера. Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм – последователей.
5. Стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен.

Цена в контракте может включать или не включать доставку, страховку  и другие платежи, совершаемые при перемещении товаров. Для того, чтобы ограничить возможные риски как импортера, так и экспортера при заключении контракта, очень важно определить: кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю; кто несёт риск в ходе осуществления этих функций; кто несёт риск гибели или повреждения товара.

Распределение возможных рисков производителя  осуществляется на основе международных  товарных условий, которые впервые  были сформулированы Международной  торговой палатой в 1936 году и известны как ИНКОТЕРМС. С тех пор в этот документ вносилось много дополнений в разные годы. В настоящее время в международной коммерческой деятельности используются 13 транспортных терминов-сокращений, определяющих  условия поставки товаров.

Наиболее часто используют условия FOB, CIF и CIP.

FOB (свободно на борту в поименованном потру отгрузки). Данное базисное условие обязывает продавца поставить товар в установленный срок в порту погрузки на борт конкретного судна, зафрахтованного покупателем, и вручить последнему чистый бортовой коносамент (без оговорок, указывающих на дефектное состояние тары, упаковки, без оговорок о том, что перевозчик не оповещен о содержании груза, его размере, весе, качестве). Принятие торгового коносамента свидетельствует, что товар принят от продавца и находится на борту данного судна. С момента перехода товара через поручни судна все риски случайной гибели или повреждения товара, расходы по укладке груза в трюме, отгрузке, транспортировке, страхованию товара в пути и др. несет покупатель.[14, С. 34]

CIF (стоимость, страхование и фрахт в поименованном порту назначения). Продавец зафрахтовывает за свой счет судно, оплачивает стоимость фрахта на согласованный срок, погружает товар на борт судна в пункте отправления. Страховой полис, выписанный страховой компанией на имя покупателя, продавец вручает последнему. Уплачиваемая покупателем цена состоит из стоимости товара, расходов по страхованию и фрахту^{[14, с. 18]}.

СIР (провозная плата и страхование оплачены до согласованного места назначения). Продавец оплачивает стоимость перевозки до согласованного места назначения, выписывая страховой полис на имя покупателя, проводит таможенную «очистку» товара для экспорта, передает товар на попечение первого перевозчика, вручая покупателю транспортный документ (накладную, коносамент), выданный перевозчиком.[14, С. 21]

Таким образом, становится понятно, что  цена может быть очень привлекательна у продавца на предприятии, но затраты  на перемещение до покупателя из-за больших расстояний, таможенных пошлин, страховых взносов, риска потери груза в пути, могут очень сильно повлиять на цену. В тоже время относительно дешевая рабочая сила и то, что товар не является скоропортящимся или его можно перемещать на большие расстояния при определенных условиях, позволяет экспортировать технологию, а производить товар ближе к потребителю или даже с учетом транспортировки сохранять конкурентоспособные цены на интересующем рынке по сравнению с местными производителями.

Кроме традиционных сделок купли-продажи  в международной торговле встречаются товарообменные сделки или операции международной встречной торговли (кеутертрейд). Данные операции, как правило, проводятся по инициативе правительства, при его непосредственном участии и контроле. Это межправительственные сделки. В обмен на поставку товара может быть поставлен встречный товар, либо предоставлена услуга (ряд услуг, льгот).

По межправительственным соглашениям  могут совершаться клиринговые  сделки. Это соглашение между государствами  о зачете взаимных требований и обязательств.

В механизме формирования внешнеторговой цены надо по возможности учитывать  все факторы, тенденции и условия, которые могут повлиять на цену на интересующем рынке.[10, С.135]

     В контексте  вышеприведенной схемы среди  множества учитываемых факторов в России, бывших республиках СССР, а также в большинстве развивающихся стран с переходной экономикой, а также в странах с довольно слабой и зависимой судебной системой, следует особое внимание обращать на государственное регулирование и влияние на бизнес. Государственное влияние выражается не только в ряде недемократичных и явно лишних законах, постановлениях, лицензировании, регистрациях, но достаточно плодотворной почве, на фоне этих регулирующих мер, для возникновения и процветания коррупции среди чиновников, следящих за соблюдением этих ограничений.

При том, что в Российской Федерации  по сути отсутствует контроль текущей  деятельности (выпускаемой и продаваемой  продукции, услуг) наблюдается достаточно запутанная и жесткая система регистрации и лицензирования. Результат этого прямо противоположный задуманному, так как при выдаче лицензии и регистрации, чаще всего, имеет значение не будущая деятельность и значение её для экономики, а состоятельность клиента, и его финансовые возможности, то есть «привлекательность» для чиновника.  По такой схеме в России работают подавляющее большинство иностранных и совместных компаний. Что позволяет им не особенно заботиться о качестве выпускаемой продукции, но при этом расширяться, получать значительную прибыль на фоне грамотных рекламных компаний и продуманной ценовой политике.

Правительственные постановления (ограничения), касающиеся импорта и экспорта, могут  быть серьезным препятствием в международной  торговле. Существуют следующие постановления и ограничения;

• постановления по валютному регулированию;[6]
• лицензирование экспортно – импортной деятельности;
• торговые эмбарго;
• импортные квоты;
• регистрация, сертификация, стандартизация.