Международный маркетинг

- воздействовать на рынок и  потребительский спрос всеми  доступными средствами в целях  формирования его в необходимых  для предприятия направлениях;

- обеспечить целевое управление  всем процессом: научные разработки  – производство – реализация  – сервис;

• завоёвывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объёма продаж особенно в перспективных секторах рынка.[31, С.59]

Современные условия и возможности предоставляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров; оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

 

1.2 Виды маркетинга  и особенности исследований при  выборе международных рынков

 

Микромаркетинг – деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы  или одной товарной группы.

Макромаркетинг – деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров  и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.

На примере розничной торговли хорошо просматриваются такие виды маркетинга как конверсионный маркетинг, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, антимаркетинг, поддерживающий маркетинг.[31, С.293]

Все эти виды вытекают из функций  маркетинга, основными из которых  являются:

• изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;
• разработка нового товара и его позиционирование на рынке;
• ценообразование;
• планирование ассортимента;
• организация рационального товародвижения;
• формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.

В совокупности достичь целей маркетинговой  деятельности помогает комплекс «4-х  Р»:

► product – товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку;

►  price – цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

►  place – методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;

► promotion – стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.[18, С.71]

Стратегия развития предприятия в  международном маркетинге базируется на стратегическом маркетинге, то есть на аналитическом аспекте маркетинга, основу которого составляют комплексное изучение зарубежного рынка и оценка целесообразности расширения стратегической зоны рыночного присутствия предприятия за счет выхода на этот рынок.

Исследование зарубежного рынка  проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых условий предприятия на международном рынке.

Объектами рыночного исследования по выбору зарубежного рынка  являются тенденции и процессы развития этого  рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география зарубежного рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Иногда надо проводить более  масштабные исследования, чем изучение рынка сбыта конкретного товара. Например, сбыт тракторов импортного производства в России зависит не только от покупательной способности  клиентов, но и от состояния всего  сельского хозяйства, так как количество посевных площадей связано с прогнозами на урожай, потребление это урожая, состояния цен на продукцию животноводства, состояния  закупочных цен на продукцию растениеводства, долю импорта продовольствия по всем позициям (зерно, мука, крупы, мясо, молоко, сахар, овощи, фрукты). А также целесообразно учитывать политическую и социально – экономическую ситуацию и перспективы развития или упадка всей отросли в целом. В данном случае кроме очевидных преимуществ в качестве и производительности надо доказать покупателю и экономическую эффективность более дорогого трактора. Возможно даже параллельное развитие финансово-кредитных организаций, ориентированных на кредитование и лизинг импортной сельхозтехники именно данного производителя. Все эти исследования нужны для продажи трактора, но большая часть информации в данном случае является универсальной для любого товара на сельскохозяйственном рынке, поэтому можно использовать готовые исследования в области рынка посевной и уборочной сельхозтехники для исследования рынка средств защиты растений и наоборот.

Исследование любого из факторов влияния  на рынок сбыта должно учитывать  важность для отрасли, влияние на организацию, направление влияния, степень важности для организации.

Каждому фактору экспертным путем дается:

• оценка его важности по шкале от 3 до 1 (3 – сильная, 2 – умеренная, 1 – слабая);
• оценка влияния на организацию по шкале от 3 до 0 (3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – не влияет);
• оценка направленности от +1 (позитивное) до – 1 (негативное).

Далее все три экспертные оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора. Данные заносятся  в таблицу, после чего можно сделать  вывод о наиболее положительном  или отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных факторов международной маркетинговой среды и целесообразности выбора этого рынка для решения своих маркетинговых задач. После анализа отдельных факторов составляется сводная таблица по ним, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении выбора зарубежного рынка. Это позволит сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности на зарубежном рынке.[27, С.205]

Результаты исследования зарубежного рынка применяются для окончательного выбора зарубежного рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия (фирмы), а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса на зарубежном рынке.

 

1.3 Сегментация на международном  рынке и товарные стратегии

 

Внешнеэкономическая деятельность субъекта международного рынка постоянно  ставит перед ним проблему рационального  выхода на внешний рынок.

При рассмотрении возможности экспорта целесообразно учитывать следующие серьезные проблемы:

• насколько целесообразно вообще выходить на внешний рынок со своим товаром в данное время;
• на какой конкретно участок международного рынка следует выходить;
• насколько требования к товару на данном международном рынке совпадают с требованиями внутреннего рынка;
• соответствует ли производство требованиям международного рынка;
• насколько умело используются методы и приемы маркетинга, сориентированные на международный рынок.[29, С.301]

На зарубежном рынке активно присутствует значительное количество разных по политическому, социальному, экономическому и юридическому характеру потребителей разного рода товаров. Экспортёр осознаёт, что его товар позитивно оценен всеми потребителями, поэтому он озабочен выбором из определенного круга потенциальных потребителей – тех, которые с наибольшей эффективностью и в относительно короткие сроки смогут приобрести данную товарную продукцию. Выделением целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга.

Сегмент международного рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка – группы зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково реагирующих на предлагаемый товар и на комплекс маркетинга. Иначе говоря, сегмент – это участок рынка с наиболее перспективными выгодными условиями для реализации товара.

Объектами сегментации могут быть предприятия – конкуренты, посредники, товарная продукция, но на практике ими  чаще всего являются зарубежные потребители  – физические и юридические лица.

В международном маркетинге на современном этапе выделяют три группы стратегии: конкурентные стратегии; методы стратегического анализа продукции и ассортимента; стратегии продукт маркетинг – производство.

Выделяют четыре конкурентных позиции. Каждой из них свойственны свои стратегии и тактика.[13, С.25]

Рис.1 Классификация конкурентной стратегии маркетинга.

 

Рыночный лидер  – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Данные организации являются лидерами в области:

• ценовой политики;
• разработки новых продуктов;
• использования разнообразных распределительных схем;
• оптимизации затрат на маркетинг.

Эти компании уже завоевали свой рынок и при помощи перечисленных  на рис.1 оборонительных стратегий стараются  их удержать.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для них характерны атакующие стратегии.

Рыночный последователь  – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако из этого не следует, что рыночная политика таких организаций пассивна.  Может выбираться и более и стратегия расширения своей деятельности, но такая, чтобы не вызвать активного противодействия со стороны конкурентов. Как правило, эти фирмы пользуются опытом лидеров, копируют и улучшают товары при меньших уровнях инвестиций и рисков.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают мелкие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

Создание новых продуктов для  большинства фирм является необходимым  условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для  успешной конкуренции, чтобы фирма  все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

• выход на рынок раньше других фирм или в числе первых;
• выход на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

При этом могут быть использованы следующие  товарные стратегии.[28, с.28]

1. Маркетинг высококачественный – выпуск товаров, которые по своим технико-экономическим качественным параметрам превосходят международные стандарты.
2. Маркетинг «пионерный товар» - выпуск товаров, не имеющих аналогов на рынке. Используется фирмами – конгломератными новаторами.
3. Маркетинг «по внешности» - выпуск товаров, которые по внешнему дизайну резко отличаются от товаров-аналогов и одновременно выполняют функцию рекламы фирмы и её изделий. Необходима мощная дизайнерская группа.
4. Стратегия диверсификации, имеющая следующие разновидности:

- горизонтальная – создание ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии;

- концентрическая – заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы;

- конгломератная – состоит в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии.

Таким образом, товарная политика представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

 

1.4 Распределение товара, его продвижение на международном  рынке.

 

Каждый субъект рынка должен определить своё место на международном  рынке путем составления прогноза собственной деятельности на данном рынке. Этому способствует стратегическое планирование деятельности фирмы.

Стратегическое планирование (прогнозирование) – это управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между целями фирмы  и её потенциальными возможностями  и шансами в сфере международного маркетинга.

Стратегическое планирование осуществляется поэтапно[17, С.147]

Рис. 2 Этапы стратегического  маркетингового планирования

Программа фирмы. Программа должна отвечать на следующие вопросы:

• Что представляет собой наша фирма, каковы её возможности на международном рынке?
• Кто наши потенциальные партнеры на международном рынке?
• Что ценно для клиентов в нашей фирме?
• Какой должна быть фирма с учетом интересов международного рынка?

Задачи и цели фирмы. Перед каждой фирмой должны быть поставлены задачи, решение которых во многом определяет коммерческий успех, а также её имидж на международном рынке. Система эта известна под названием управление маркетингом решения задач.

План развития хозяйственного портфеля предусматривает в начале оценку состояния или положения всех входящих в состав фирмы производств, что позволяет выявить из них более или менее рентабельные производства и принять соответствующие прогнозные решения.

Стратегия роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа возможностей:

• интенсивного роста;
• интеграционного роста;
• диверсификационного роста за пределами отрасли.

В международной практике применяются  различные схемы стратегического  анализа, например, схема Бостонской консалтинговой группы (рис. 3)[21, С.156]