Международный маркетинг

В 1984 году улучшение экономического положения Нестле позволило сделать  ряд новых приобретений, включая  покупку с аукциона за 3 миллиарда  долларов крупнейшую в Америке компанию-производителя продуктов питания Carnation. Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 году и стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности.

Первая половина 90-ых годов стала  для Нестле благоприятным периодом, в связи с продолжающимся процессам интеграции на мировом рынке и ликвидацией многих торговых барьеров. Открытие новых рынков Центральной и Восточной Европы, а также Китая, вместе с общей тенденцией к либерализации прямых иностранных инвестиций стало хорошим предзнаменованием для компании с таким широким спектром деятельности.

Нестле начала ХХ век со слияния  с "Англо-швейцарской компанией  по производству сгущенного молока", чтобы увеличить ассортимент  своей продукции и расширить  географию своего присутствия. Сегодня  можно с уверенностью сказать, что в новое тысячелетие Нестле входит безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 500 фабрик в 84 странах мира; ежегодный объем продаж группы компаний, входящих в состав Нестле, составляет более 87 миллиардов швейцарских франков.[36]

С 1996 года усиление консолидации группы Нестле нашло подтверждение в  приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год) и британской фирмы Spillers Petfoods (1998 год). Тогда же было принято решение продать торговую марку Findus, чтобы сосредоточиться на более высокодоходном секторе замороженных продуктов (1999 год). Приобретение Spillers Petfoods укрепило позиции Нестле на европейском рынке кормов для домашних животных, на который компания вышла еще в 1985-м году после покупки компании Carnation и ее торговой марки FRISKIES®.

Решение Нестле о закрытии своих  предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволило  компании сконцентрировать свои усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного NESCAFÉ®, производство которого началось на Западном Побережье в сентябре 1999 года.

2000 год – приобретение PowerBar.

2001 год – приобретение Ralston Purina.

2003 год – приобретение Mövenpick, Powwow и Dreyer’s.

2004 год – покупка Valio (мороженное).

Продажи за 2004 год – 86769 миллионов  швейцарских франков, в том числе 28563 миллиона по Европе и 27776 миллионов  по Америке.

Чистая прибыль за 2004 год 6717 миллионов  швейцарских франков.

Стоимость всех акций Нестле – 39219 миллионов швейцарских франков.

Стоимость всех активов Нестле на конец 2004 года составила 87094 миллионов  швейцарских франков.[36]

Таким образом, маркетинговая стратегия  компании представляется как совокупность стратегий по отдельным направлениям деятельности Нестле и даже по отдельным товарам, но в целом очевидны следующие моменты:

По признаку «рынок» 

- стратегия поддерживающего маркетинга  направленного на поддержание  полноценного уровня спроса;

- стратегия «лидера» и «фронтальная атака» по отношению к конкурентам, то есть по различным направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;

- удерживающая стратегия по  отношению к доле на рынке  и стратегия «атаки» по некоторым  рынкам и товарным группам;

- стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

- стратегии по признаку «рынок-товар»  применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице  «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще  «дойные коровы»;

- для стратегии роста фирмы  выбрано совершенствование товара  и диверсификационного роста.

По признаку «товар» 

- по номенклатуре и ассортименту  выбрана стратегия концентрической  диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

- по ценовой стратегии наблюдается  ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

- по способу сбыта просматриваются  различные комбинации вертикальной  маркетинговой системы, предпочтение  отдается различным системам  дистрибьюции, но по всей гамме  продуктов;

- в инновации товаров наблюдается  все стратегии обновления, как на базе собственных разработок, так и через сотрудничество с другими производителями.

Не всегда большие финансовые вложения в рекламную компанию и оптимизация  переноса производства в  страны с  более дешевой рабочей силой и ближе расположенные к основным покупателям  способствует максимальному увеличению продаж в нужном регионе. Но если у крупных компаний есть запас материальных средств на совершение ошибок, то большинство мелких и средних компаний должны четко представлять границы своих возможностей и не совершать грубых ошибок.

Чаще всего небольшим производителям приходится объединяться во временные  союзы для завоевания того или  иного регионального рынка, для  выхода за пределы своего региона, для  продвижения своей продукции по рекомендации и в комплекте с другими производителями.

 

2.5 Возникновение новых  компаний - лидеров в своем секторе  за рекордно короткие сроки  на примере  TRENDware

 

Так в 1990 году на волне массового  создания локальных, ведомственных, региональных, государственных информационных сетей была создана TRENDware International Inc. с центральным офисом в Торрансе, Калифорния под зарегистрированной торговой маркой TRENDnet, компания TRENDnet Интернейшнл является конкурентноспособным производителем новых передовых продуктов, ускоряя развитие сетевых технологий. TRENDnet с филиалами в Мексике, Бразилии и Колумбии, и является глобальным поставщиком бизнес-партнеров более чем в 80 странах. Компания TRENDnet стала известна благодаря высокому качеству своей продукции, низким ценам, постоянно растущей производительности устройств и превосходному обслуживанию, и стремится к тому, чтобы каждый продукт оптимально подходил для любого покупателя в любой точке мира.[38]

Поддержка современных технологических  направлений требует затраты огромного количества времени на исследования и разработку. Команда разработки и исследований TRENDnet прилагает значительные усилия для того, чтобы продукты TRENDnet оставались на вершине среди продуктов сетевой индустрии. Используя передовые технологии компаний Intel, Broadcom, Lucent, Conexant и Cirrus Logic, TRENDnet предлагает отличные решения для современной сетевой отрасли.

TRENDnet разрабатывает продукты исходя  из потребительских нужд, и обеспечивает  возможность доставки продуктов к распространителям в рекордно короткий срок. TRENDnet, являясь партнером Всемирных компаний исследования и развития, имеет возможность контролировать стоимость своих продуктов и поддерживать цены на низком уровне. Снижение цен осуществляется непосредственно для потребителей, так как компания TRENDnet заинтересована в разработке высококачественных продуктов, имеющих доступные цены.

Для выпуска надежных качественных продуктов и гарантии их эффективной  работы, производители TRENDnet оснастили  сборочные линии новейшими SMT-машинами. Производственная мощность составляет более 300 тыс. концентраторов в месяц; TRENDnet выпускает большое количество продуктов с низким процентом дефектов. Производители продуктов TRENDnet имеют сертификаты стандартов ISO 9000, одобренные организациями UL, FCC и CE.

Приверженность TRENDnet к качеству, обслуживанию и производительности дает компании возможности работы с лучшими  мировыми индустриальными лидерами. В основе сети прочных кооперативных  отношений TRENDnet лежит союз информации и коммуникации. На сегодняшний день TRENDnet продает сетевые компоненты более чем в 80 странах, и задача компании - наладить партнерские отношения с каждой страной в мире. Мы держим свой курс благодаря компаниям, которые мы обслуживаем.

Компания TRENDnet гордится наличием базы установленного оборудования у многих известных и уважаемых во всём мире компаний. Вот некоторые из них: Америкэн Эйрланз, Америкэн Экспресс, Эпсон Америка, IBM, Моторола, Тошиба, Япония.

Для обеспечения своих клиентов самими лучшими товарами, TRENDnet следит за тем, чтобы каждый покупатель был удовлетворен купленным продуктом. Каждый продукт обеспечивается бесплатным техническим обслуживанием по запросу, даже если он не входит в потребительскую сеть. Политика обязательств TRENDnet показывает, что продукты TRENDnet гарантируют удовлетворение потребительских нужд. Каждый покупатель высоко ценится компанией.[37]

11 января 2005 г. в  Торрэнс, Калифорния, – корпорация TRENDnet, объявила итоги продаж за 2004 год. TRENDnet завершила год с показателем роста объемов продаж 71.65%, что на 26.86% больше запланированного. “Мы сделали это снова!”, - заявил Pei Huang, президент компании. “Мы увеличили объемы наших продаж и прибылей в 2004 году и собираемся поставить еще один рекорд в 2005-м”.[38]

Компания TRENDnet значительно продвинулась в разработке и выпуске беспроводных, оптико-волоконных, гигабитных и KVM устройств. Хотя, был и небольшой спад в категории 10/100 Мбит/с, вызванный, частично, медленным обновлением моделей гигабитного Ethernet. TRENDnet запустила новую линию продуктов MEDIAnet, которая мгновенно стала пользоваться огромным успехом. Эта линия включает продукты USB 2.0 и FireWire, заполняющие брешь в между потребительской периферией и ПК.

Также TRENDnet получила возможность вступления в группу розничных торговцев B&Q, самую крупную в Европе и третью по величине в мире. TRENDnet продолжит увеличивать количество розничных магазинов во Франции, Швейцарии, Германии и Аргентине. Cейчас продукты TRENDnet продаются более чем в 110 странах мира. Эти продукты используются в домах правительства и министерствах, в обычных школах и крупных компаниях, например, Epson Printer & Cox.

В августе 2004 года TRENDnet увеличила свой персонал на 50% (до 400 человек).

В 2005 году TRENDnet в июне открылся сервисный центр в Германии, чтобы обеспечивать обслуживание клиентов компании на всех основных языках Европы. За последний год был осуществлен перевод основного web-сайта TRENDnet на русский язык. В России за последний год продукция этой компании вышла на третье место по объёму продаж сетевого оборудования вслед за традиционными для нашего рынка производителями^[39].

С марта  2005 года Epson комплектует  свои продукты принт-серверами TRENDnet. Осуществляя  тем самым яркий пример кооперации двух смежных компаний.

Часто встречаются примеры более детального сотрудничества независимых друг от друга компаний. Достаточно характерен в этом контексте следующий пример.

Таким образом, маркетинговая стратегия  фирмы представляется как:

По признаку «рынок» 

стратегия поддерживающего маркетинга направленного на поддержание полноценного уровня спроса;

«фронтальная атака» по отношению  к конкурентам, то есть по различным  направлениям, например рекламе, ценам, обновлению товара и т.д.;

удерживающая стратегия по отношению  к доле на рынке;

стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;

стратегии по признаку «рынок-товар» применяются полная диверсификация, если классифицировать по матрице  «Бостонской консалтинговой группы» встречаются чаще «звезды» и «дойные коровы»;

для стратегии роста фирмы выбрано  совершенствование товара и диверсификационного  роста.

По признаку «товар» 

по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической  диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;

по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;

по способу сбыта просматриваются  различные комбинации вертикальной маркетинговой системы;

- в инновации товаров наблюдается  стратегия обновления на базе  собственных разработок.

 

2.6 Влияние конъюнктуры  рынка на старейшие компании, борющаяся за выживание на  примере LEGO

 

Но к тесному взаимодействию с другими компаниями прибегают  явные лидеры в своих областях и достаточно известные мировые  компании.

В 1932г. Оле Кирк Кристиансен основал свою компанию, которая начинала с производства стремянок, гладильных досок и деревянных игрушек. Его сын Готфрид Кирк Кристиансен принимал участие в бизнесе отца с 12 лет.

В 1934г. появилось на свет слово LEGO, которое образовалось от выражения  "LEg GOdt", что в переводе с датского означает "увлекательная игра". В настоящее время LEGO - название компании и её продукции. Позднее было установлено, что в переводе с латыни данное выражение означает "я учусь", "я складываю".[32]

В то время в компании трудилось 7 человек. Спустя несколько лет на стене цеха появился лозунг, придуманный Оле Кирком: "Только лучшее является достойным".

В 1936г. прайс-лист включал в себя 42 модели. Самой дорогой из них  был грузовой фургон, цена которого составляла 36 датских крон.

В 1942г. фабрика LEGO сгорела дотла. Однако, несмотря на это, производство деревянных игрушек было вскоре возобновлено.

В 1943г. в  компании работало почти 40 служащих.

В 1944г. компания преобразовалась в  семейную компанию с ограниченной ответственностью и стала называться "LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S" ("Биллундская фабрика игрушек LEGO с ограниченной ответственностью").[32]

В 1947г. LEGO стала первой компанией  в Дании, которая приобрела машину, отливавшую формы из пластика для  изготовления игрушек (ее цена равнялась примерно 30.000 датских крон).

В 1949г. компания произвела на свет около 200 различных пластиковых и  деревянных игрушек, включая легкосоединяемые строительные элементы, которые являлись предшественниками кубика LEGO. Они  продавались исключительно в Дании. В то время на фабрике трудилось около 50 служащих.

В 1950г., в день своего тридцатилетия, Готфрид Кирк Кристиансен был  назначен младшим директором компании LEGO.

В 1952г. в компании работало около 140 человек.

В 1953г. легкосоединяемые строительные элементы были переименованы в "LEGO Марстен" (кубики LEGO). В этом же году в Билланде было основано литейное производство.

1 мая 1954г. название "LEGO" было  официально зарегистрировано в  Дании. 

В 1955г., после того как кубики LEGO утвердились на рынке, компания выпустила Систему игры LEGO, состоящую из 28 наборов и 8 транспортных средств, которая произвела настоящую сенсацию. В продажу также поступили отдельные элементы. В этом же году пластиковые игрушки и Система игры LEGO были отправлены на экспорт в Швейцарию.