Международный маркетинг

23 октября в Айконе, к югу от  Сеула (Корея), была открыта новая фабрика, а также административное здание.

В 1997г. в наборах LEGO ПРИМО появилось  несколько погремушек, а также  очаровательная божья коровка. Серию  наборов LEGO ДУПЛО оживили доисторические животные - птеродактили и динозавры. Были созданы наборы LEGO СКАЛА, разработанные специально для девочек. Они включали в себя кукольные домики, а также кукол высотой в 14-17 см.

Серия наборов LEGO СИСТЕМ была дополнена  Подводным миром, ставшим одним  из самых популярных проектов года. В данные наборы были включены морское исследовательское судно и подводная лодка. В наборах LEGO Замок появился Замок Батлорда, а Дикий Запад был дополнен фигурками индейцев.

В наборах LEGO ТЕХНИК впервые в истории  существования LEGO появилась желтая подводная лодка, к которой прилагался CD-ROM, содержащий инструкцию по сборке модели и другую интересную информацию. Также был создан грузовик Бар Код с программируемым штриховым кодом.

12 марта датский Дизайн-Центр  наградил компанию LEGO Групп специальным  призом за высокое качество кубика LEGO.

С 1 марта у детей Германии, Австрии, Швейцарии, Франции и Норвегии появилась  возможность стать членами Всемирного клуба LEGO, право вступить в который  давала ежегодная подписка стоимостью около 130 датских крон. Планировалось, что только за первое время существования клуба его членами станут 150.000 детей.

27 июня была запущена в действие  внутренняя электронно-информационная  сеть компании LEGO Групп LEGO Вэб.  Цель данной сети - обеспечить  для членов компании быстрый  доступ к необходимой информации.

Празднование 65-й годовщины компании LEGO Групп ознаменовалось появлением звезды LEGO в созвездии Малой Медведицы, по соседству с Полярной Звездой.

24 августа в Виндзорском замке,  в часовне св. Георгия, впервые  прозвучало произведение под  названием "Симфоническая фантазия LEGO". Данная симфония была написана семнадцатилетним датским композитором Фредериком Магле.

В сентябре появилась первая компьютерная программа под названием "LEGO Island". Она была разработана LEGO Media совместно  с компьютерной компанией Майндскейп.

Новое грандиозное шоу грузовиков LEGO под названием "Космическая  Лаборатория LEGO" начало свое турне  по Европе. Данное мероприятие проходило  на специально созданном макете НЛО, площадь неопознанного летающего  объекта составила 50 м2.

Были установлены новые рекорды  по сборке самой высокой башни LEGO. Сначала она была собрана в  мае во Франции (ее высота составила 23.66 м), затем в августе в Германии (ее высота составила 23.95 м) ,в сентябре в Турции (ее высота составила 24.17 м.), и, наконец, в июле 1998 г. в Москве (ее высота 24.66 м.) .

В октябре компания LEGO Групп опубликовала свой собственный Кодекс законов - так  называемый свод правил для поставщиков.

13 октября во Флориде, в центре  Дисней-парка был открыт Центр  юных талантов LEGO площадью 700 м². Центр включал в себя ряд магазинов в сочетании с просторной игровой площадкой, сконструированной из сотен тысяч элементов LEGO.

В ноябре в штате Чикаго, США, в  Музее науки и промышленности был открыт первый Центр изучения LEGO MINDSTORMS. Теперь у детей появилась возможность создавать своих собственных роботов и транспортные средства, используя программируемые элементы LEGO, и управлять данными моделями с помощью специально разработанного программного обеспечения.

Общая площадь фабрик компании LEGO Групп в Дании, Швейцарии, США, Бразилии и Корее составляет около 360.000 м².

К концу 1997г. в компании LEGO Групп  числилось около 9.400 служащих. 4.300 человек  работали в самой Дании, 5.100 - в  иностранных компаниях LEGO.

В январе 1998г. в Лондоне компания представила новые продукты LEGO MINDSTORMS и LEGO CyberMaster.

В апреле у компании появился новый  логотип. Это значок с надписью LEGO, который использовался все последние 25 лет, только несколько видоизмененный.

В мае прошло экстренное собрание между потребителями и розничными торговцами серии LEGO ПРИМО. Обсуждался вопрос безопасности детских погремушек.

Компания LEGO Media International начала сотрудничество с Danish Egmont Group в сфере издательства детских книг.

К концу 1998 года компанией LEGO Media International были выпущены три компьютерные игры - LEGO Creator, LEGO Chess и LEGO Loco.

В марте 1999 года открылся третий по счету  парк LEGOLAND в Карлсбеде, штат Южная  Калифорния, США.

Наборы LEGO Звездные войны стали  самым продаваемым товаром в Европе. В серии LEGO ДУПЛО появился набор "Винни-Пух и его друзья".

В LEGO Company прошла кадровая реструктуризация, в результате которой упростилась  система организации и были набраны  новые сотрудники из разных стран, которых  предполагается задействовать в проектах XXI тысячелетия.

В октябре прошли рекламные акции LEGO в ресторанах сети McDonald’s. 
Американский журнал "Fortune" назвал кубик LEGO "Товаром столетия". В основе исследований лежало изучение товаров, которые изменили жизнь людей в XX столетии. Классический кубик LEGO стал одной из немногих коммерческих марок, номинированных на соискание титула.

"Британская ассоциация торговцев  игрушками" присвоила конструктору LEGO звание "Игрушки столетия". Премия была вручена 30 января 2000 года.

Бюджет компании LEGO увеличился на 500 миллионов DKK, и все служащие получили специальные премии.

Летом 2000 года в Италии поставлена опера о жизни компании LEGO с 1932 года до сегодняшних дней.

Начат проект LEGO Studios в сотрудничестве с известным режиссером Стивеном Спилбергом.

Компания LEGO участвует на выставке EXPO 2000 в Ганновере, в Датском павильоне, в котором основное внимание привлекают роботы LEGO MINDSTORMS.

В ноябре в продажу поступает  новый набор LEGO Studio - результат совместного проекта компании LEGO и студии кинорежиссера Стивена Спилберга.

В течение года выпускается ряд  других важных продуктов, в том числе  и Музыкальное Яблоко для малышей, LEGO My Bot для подростков от 4 лет и LEGO Футбол. Все три продукта награждаются международными призами.

В серии продуктов девочек LEGO Scala представлен новый материал - пена для художественного оформления, которая позволяет создавать  мягкие аксессуары. LEGO Technics расширяет  ассортимент двумя интересными  автомобильными наборами: Silver Champion и Speed Slammers.

"Мы очень разочарованы финансовыми  результатами прошедшего года", заявил в марте 2001 Поул Плоугманн  (Poul Plougmann), Исполнительный Вице-президент  компании LEGO. "В 2000 году компания LEGO понесла убытки, но мы знаем,  в чем состояли наши ошибки, и знаем, как не допустить их впредь".[33]

В 2001 компания LEGO решает произвести корректировки  в бизнесе, сделать его более  гибким.

Запуск Bionicle от LEGO Technics прошел с большим  успехом. Выходят также два новых  программных продукта - LEGO Island и LEGO My World. Последний получает в Германии на франкфуртской книжной ярмарке награду как "Лучший программный обучающий продукт". Появляется ряд прочих новинок: LEGO Боб Строитель и LEGO линия Гарри Поттера. Модели Джек Стон - еще один новый член семейства LEGO. Он - герой, который должен всегда спасать людей от опасности. Модели Джека Стона идеальны для детей от четырех лет. Новое поколение роботов LEGO MINDSTORMS представлено системой Robotic Invention System 1,5.[33]

Осенью 2002 был анонсирован первый продукт компании LEGO для взрослых - инструмент, который помогает менеджерам развить стратегию, используя творческие возможности кубика LEGO. Концепция называется LEGO Serious Play.

Вот некоторые любопытные цифры  по продуктам и достижениям LEGO.

189 миллиардов строительных элементов  LEGO были выпущены в период между  1949г. и концом 1997г. 

300 миллионов детей и взрослых  во всем мире собирают или  когда-либо собирали LEGO. По статистике, дети проводят за LEGO около 5.000.000.000 часов каждый год.

98% всей продукции LEGO продается  за пределами Дании. 

Объем кубика LEGO с 8 крепежными шипами равен 4.9152 см². Его размеры составляют 9,6х32х16 мм.

Все кубики отлиты точно. Допустимое отклонение от нормы на фабриках LEGO составляет не более 0,005 мм.

94% швейцарских семей, в которых  есть дети в возрасте до 14 лет,  уже приобрели продукцию LEGO. В  Дании эта цифра равна 92%, а  в Австрии - 88%.

600 видов наборов LEGO было выпущено  в 1998г. Из них 30 наборов - LEGO ПРИМО, 98 наборов - LEGO ДУПЛО, 19 наборов - LEGO СКАЛА, 224 набора - LEGO СИСТЕМ, 46 наборов - LEGO ТЕХНИК и 163 набора - LEGO ДАКТА. Они разработаны специально для детей дошкольного и школьного возраста.

1.503.919 крон (в различной валюте) было опущено посетителями в  стеклянный ящик, который находится рядом с дворцом Титании, в период с 1980 г. Эти деньги идут на благотворительные цели, в том числе на помощь беженцам.

25.000.000 кубиков LEGO было использовано  при строительстве парка LEGOLAND Виндзор в Англии, из них 20.000.000 ушло на строительство Минилэнда. Общая площадь парка LEGOLAND Виндзор составляет 121.410 м².

1.297.818 человек посетили LEGOLAND Виндзор  в окрестностях Лондона за  сезон с 21 марта по 2 ноября 1997г. 

Площадь нового парка LEGOLAND в Карлсбаде, штат Калифорния, составляет 100.000 м². LEGOLAND Калифорния был открыт весной 1999 года.[33]

Из этой информации интересны следующие  факты.

При наступлении эпохи телевидения, а за ней компьютеров и мультимедийных игровых приставок, борьба за детское  время приобрела острейшую форму. С точки зрения пользы для развития ребенка конструкторы LEGO являются приоритетными, но требуют участия взрослых в процессе сборки, особенно впервые и более сложных моделей, заставляют думать детей, развивают воображение, логику. В телевизоре же всё просто, доступно, красочно. Тем более что работающие родители, как правило, не могут проконтролировать, какую игру выберет ребенок. Поэтому датская фирма обратилась к сотрудничеству с Mindscape (один из ведущих производителей программного обеспечения). Появились первые CD-ROM с играми LEGO. Сотрудничество с McDonald’s позволило напомнить детям о своей продукции и заинтересовать своими конструкторами. Для приближения своей продукции к современной зрительской аудитории фантастических Голливудских блокбастеров были разработаны новинки, где использованы герои современных фильмов. При этом LEGO находится в постоянном поиске новых форм и путей продвижения своей продукции и не застрахована от убытков и поражений.

Таким образом, маркетинговая стратегия  фирмы представляется как:

По признаку «рынок» 

• это стратегия ремаркетинга по состоянию спроса, то есть восстановление снижающегося спроса;
• «мобильная оборона» по отношению к конкурентам, то есть выявление более глубоких потребностей покупателя и расширение за счет этого своей зоны действий;
• удерживающая стратегия по отношению к доле на рынке;
• стратегия «стрекозы» по оптимальному количеству рынков, то есть выход на максимально возможное количество рынков, чтобы выбрать наиболее выгодные;
• стратегии по признаку «рынок-товар» применяются различные в соответствие с каждым конкретным товаром или товарной группой, так же, если классифицировать по матрице «Бостонской консалтинговой группы» встречаются все виды товаров. От явных неудачников LEGO достаточно оперативно избавляется;
• для стратегии роста фирмы выбрано совершенствование товара и диверсификационного роста.

По признаку «товар» 

• по номенклатуре и ассортименту выбрана стратегия концентрической диверсификации товара, предполагающая создание новой продукции из существующих материалов и технологий основного производства, а также элементы стратегии корпоративной диверсификации некоторых товаров, определяющих выход фирмы на новую отрасль;
• по ценовой стратегии наблюдается ориентация на потребительскую стоимость и на цены конкурентов;
• по способу сбыта просматриваются различные комбинации вертикальной маркетинговой системы;
• в инновации товаров наблюдается стратегия обновления через совместные разработки на двухсторонней и многосторонней основе и стратегии обновления на базе собственных разработок.

 

2.7 Анализ  маркетинговых  решений новых компаний, идущих  по пути сотрудничества с подобными  компаниями в совместном освоении  рынков на примере Optivite и НAMECO AGRO b.v.

 

Компания Optivite была основана в 1987 году в Великобритании. Специализируется на производстве кормовых добавок для сельскохозяйственных животных. Комплекс этих добавок направлен на получение максимальной продуктивности при оптимизации затрат на корма и замещение кормовых антибиотиков. Базируется в Ноттингемшире, Йоркшире и Линкольншире. Компания широко известна в Великобритании и имеет широкое представительство в Южной Африке.[37]

Однако продвижением по миру её продукции  под своим лейблом занимается другая компания. Примерно в это  же время в Голлландии была создана  Компания НAMECO AGRO b.v. с офисом в Зволле. Разработкой новых продуктов эта компания не занимается. Задача этой фирмы оперативно распространять наиболее востребованные кормовые компоненты кормов в том или ином регионе, например в России, Малазии, Таиланде, странах Северной Африки и т.д. При этом сама компания НAMECO AGRO b.v. использует различные схемы проникновения на национальный рынок. В некоторых странах – это принцип дистрибьюции  (Северная Африка, Украина), в России – это совместная фирма ООО «Агролэнд». Компания небольшая и всё решает сам хозяин, то есть бюрократия сведена к минимуму. Научные консультации и сопровождение самих кормовых добавок остается в ведении Optivite как разработчика продукта.

Таким образом, совместная маркетинговая  стратегия этих фирм представляется как:

По признаку «рынок» 

- стратегия поддерживающего маркетинга  направленного на поддержание  полноценного уровня спроса;

- «мобильная оборона» по отношению  к конкурентам, то есть выявление  более глубоких потребностей  покупателя и расширение за счет этого зоны действия;