Международный маркетинг

Введение

   Маркетинг − это:

   1) философия менеджмента,  главный  принцип которой состоит в  ориен-

   тации хозяйственной деятельности организации на требования потребителей;

   2) функция менеджмента организации,  направленная на изучение товара,

   рынка товаров, продвижение товаров, цен  на товары организации;

   3) вид деятельности организации,  связанный с куплей-продажей товаров

   и услуг организации.

   Международный маркетинг – маркетинг, выходящий за пределы

национальных границ.  Международный маркетинг отличается от понятия внешней торговли тем, что, во-первых, предполагает планомерную работу по исследованию особенностей различных международных рынков,  во-вторых,  охватывает широкий спектр сделок и операций на внешнем рынке на различных ступенях продвижения товара к покупателю, выходящих за пределы рамок внешней торговли,  в-третьих,  ориентирует производство на удовлетворение потребностей потребителей за рубежом. 

   Внешняя торговля − это обмен товаров на деньги между хозяйствующими субъектами различных стран.

   Также международный маркетинг – это продолжение национального маркетинга. В том и другом случае используются одни и те же подходы маркетинговой деятельности, которые состоят из трех основных фаз: 

   – изучения особенностей рынка страны, а также макросреды − политиче-

   ской, технической, экономической, социокультурной; 

   – разработки товарной и ценовой политики; 

   – реализации товаров и услуг на основе выбранной сбытовой политики. 
 

1.Цели международного маркетинга

Цели  международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия на зарубежный рынок  всегда требует серьезного анализа  маркетинговой среды. С точки  зрения возможности контроля над  факторами маркетинговой среды  последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся две группы факторов:

1)инструментарий маркетинга,который включает товар, цену, распределение и продвижение. Предприятие само определяет, с каким товаром оно может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптирован или адаптирован к местным условиям, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить. Во всех этих вопросах предприятие может основываться как на своем собственном опыте, так и на наиболее эффективных формах международных операций.

В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара;

2)контролируемые факторы внешнейсреды включают:

•финансово-экономические  факторы (издержки производства, затраты  на рекламу);

•производственно-технологические  факторы (используемая техника, применяемые  технологии, приобретение лицензий);

•организационные  факторы (организационная структура  предприятия).

К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.

1.К неконтролируемым факторам отечественной окружающей средыотносятся:

•экономические  факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика);

•конкуренция;

•политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики);

•прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

2.К неконтролируемым факторам зарубежной окружающей средыотносят:

•экономические;

•правовые;

•политические;

•социально-культурные факторы.

Такое подразделение факторов условно, так  как факторы взаимосвязаны и  часто действуют одновременно. Поэтому  не всегда можно определить, какой  из факторов оказывает наибольшее влияние. 

2.Концепции международного маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла  товара, увеличение потенциала рынка  с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование  сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости  и т.п.

Основные  формы выхода на внешний рынок  — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной  маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным  концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в  национальных, культурньк и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если  при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик  отдельных зарубежных рынков, то она  выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга.Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

3.Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его  развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные  характеристики рынка:

• его  емкость (динамика и прогноз);

• наличие  спроса на данный или аналогичный  товар;

• его  характер и прогноз;

• доступность  рынка, его восприимчивость;

• конкуренция.

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с “эффектом призмы”, что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом  новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие  благоприятные условия, которых  не было на внутреннем рынке, либо потребовать  слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным  результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Для этого может быть рекомендована модель (рис. 5.1), в которой сосредоточены составляющие конкурентоспособности фирмы применительно к концепции международного развития.

Идея  модели — взаимосвязь и взаимодействие подразделения, отвечающего за концепцию  международного развития (центральный  круг), с факторами внутренней и  внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют  по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая  среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к

негативным  по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным  для нестабильной политической ситуации:

• конфискации  собственности;

• блокированию валютных резервов;

• введению импортных квот;

• ужесточению  налогообложения и др.

4.Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок может быть сегментирован:

• на группы стран, где выявляется схожее отношение  к товару;

• на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;

• на отдельные  сегменты в разных странах, где можно  предложить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может  осуществляться по экономическим и  культурным критериям (Скандинавские  страны, страны Юго-Восточной Азии и  др.). Хотя это и наиболее простой  способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые  могут негативно отразиться на бизнесе  компании. Так, он учитывает параметры  стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские  сегменты могут существовать и за пределами одной страны.

Если  в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупателей во многих странах (универсальные сегменты), то следует  учитывать, что емкость каждого  отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особенность этого способа  сегментации — высокая степень  стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.