Международный маркетинг

На международном уровне торговля регулируется рядом конвенций, Всемирной Торговой Организацией, рядом региональных межгосударственных объединений.

 

 

 

 

 

 

2. Анализ организации международного маркетинга на примере ряда  компаний
1. Сравнение глобального маркетинга  в средних и крупных компаниях

До 90-х годов ХХ века считалось, глобализация рынков приведет к возникновению очень крупных многонациональных предприятий, которые смогут использовать преимущества эффекта масштаба для успешного внедрения глобально стандартизованных продуктов. Однако, в настоящее время наиболее крупные корпорации стали уменьшать свои «габариты», так как стало очевидно, что «больше – значит неэффективно, негибко с огромными затратами на бюрократические процедуры и, в конце концов, гибельно». Более мелкие и более быстрые игроки получают преимущество на значительно расширяющемся поле деятельности. Характерный пример этого переход ряда небольших компаний в зависимость от одних крупных корпораций к другим. Так в конце 90-х известная французская нефтяная компания Эльф владела кроме всего прочего контрольным пакетом акций такого непрофильного для неё актива как фармацевтическая компания Санофи. В результате кризиса конца 90-х и несоразмерности доходности от добычи и переработки нефти и фармацевтического бизнеса компания Санофи была продана по частям другим крупным акционерам, одним из которых является Парибанк. При продаже были разделены медицинское и ветеринарное направления компании. Медицинский сектор слился с венгерской компанией Хиноин и остался под именем Санофи, а ветеринарное направление получило название Сева Санте Анималь и полностью отделилось от Санофи. Данная процедура позволила компании Эльф высвободить активы, перераспределить  денежные средства в пользу своих традиционных сфер деятельности. Нынешние главные акционеры тоже приобрели данные компании исключительно для получение стабильной прибыли и не скрывают, что могут расстаться со своим пакетом акций при максимальной доходности компаний или при достижении этими компаниями потолка своих продаж примерно через пять лет после приобретения. Поэтому Сева вступила в кооперацию с другой небольшой фармацевтической французской компанией  Вербак, а также начала продвижение разработанных во Франции и выпускаемых в Венгрии вакцин для животных. Основные рынки, на которых работает Сева – это страны СНГ, азиатские и африканские страны.

Сегодня наблюдается некоторый  парадокс. Многие экономисты и исследователи  международного товарообмена, маркетинга и рекламы отмечают тот факт, что  малые и средние предприятия  в своей экспортной деятельности не ведут себя как однородная группа. Крупные и мелкие компании учатся друг у друга. Следствием этой тенденции может стать использование сильных сторон обоих типов ориентации (рис.9) и преимущественная ориентация на активное действие.[31, С. 31]

       Реакцией на давление со стороны мирового рынка является то, что как малые (средние), так и крупные предприятия всё более чувствительны к его конъюнктуре. Однако отправные точки для этого у них различны. Огромные глобальные компании традиционно основывают свою стратегию на использовании «эффекта масштаба», внедряя стандартизированную продукцию во всём мире.  Но эти компании осознали, что внимательное отслеживание рыночной ситуации и оперативная реакция на её изменения необходимы для поддержания конкурентоспособности на национальных рынках. Особенно показательна в этом отношении политика продуктовых компаний.

 

2.2 Процессы международной  гармонизации бухгалтерского учета  и финансовой отчетности в  развитии глобального маркетинга

 

Актуальной проблемой для современной российской и мировой экономики является приведение существующей системы бухгалтерского учета и отчетности в соответствие с требованиями рыночной экономики и международными стандартами. Применительно к нашей стране изучение накопленного опыта в странах с развитой экономикой и системами хозяйствования позволяет привлечь потенциальных партнёров и воспользоваться консультативными услугами ведущих мировых компаний в области маркетинга и ведения бизнеса в целом. В прямой зависимости от перехода на МСФО зависит приток иностранных инвестиций особенно прямых и портфельных. За прямыми инвестициями стоит, как правило, приобретение части отечественных предприятий иностранными компаниями и частными лицами. Чтобы внедрить на этих предприятиях эффективную систему производства и сбыта надо проанализировать текущую ситуацию. Для контроля за инвестициями, и эффективностью вложения интеллектуальных ресурсов, поступающих вместе с материальными активами, нужен постоянный мониторинг финансовой ситуации организации^{[25, с.8]}. 

В Российской Федерации принципы Международных стандартов финансовой и бухгалтерской отчетности раскрыты в виде допущений и требований в разделе 2 «Формирование учетной политики» (Приказ Министерства финансов России  9 декабря 1998 г., № 60-Н). Формирование этих требований основывается на совместимости с международными стандартами IAS, принятыми Международным комитетом по стандартам учета и отчетности.[19, С. 13]

Первым стандартом является раскрытие  политики учета и отчетности в  виде составной части финансовой отчетности. Важным  этапом приведения бухгалтерского учета и отчетности в России является внедрение учетной политики предприятия. Во всех стандартах (всего их 13) раскрывается информация и методы исчисления, оценки стоимости товарно-материальных запасов как на первоначальном этапе, так и в связи с ценовыми изменениями, за предшествующие периоды, непредвиденные расходы, информация по инвестициям, лизингу и участию в совместных предприятиях.

Международные стандарты финансовой отчетности  (МСФО) – это общепринятые правила по признанию, оценке и раскрытию финансово-хозяйственных операций для составления финансовых отчетов фирмами во всех странах мира. Это позволяет сопоставлять отчеты между фирмами, компаниями, предприятиями во всем мире, получать доступную информацию для внешних пользователей. Международные стандарты разрабатываются и совершенствуются Комитетом по международным стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Committee, IASC) с 1973 года. Он состоит из представителей 13 стран и 4 международных организаций. В него входят: Австралия, Канада, Франция, Германия, Англия, Япония, Мексика, США и др.[11, С. 289]

Вот некоторые из стандартов:

МСФО 1 «Представление финансовой отчетности»

МСФО 2 «Запасы»

МСФО 7 «Отчет о движении денежных средств»

МСФО 8 «Чистая прибыль или убытки за период. Фундаментальные ошибки и изменения в учетной политике»

МСФО 12 «Налоги на прибыль»

МСФО 15 «Информация, отражающая влияние изменения цен»

МСФО 18 «Выручка»

МСФО 19 «Вознаграждения работникам»

МСФО 21 «Влияние изменений валютных курсов»

МСФО 23 «Затраты по займам»

МСФО 25 «Учет инвестиций» и др.

Некоторые МСФО не содержат специального стандарта, посвященного вопросам учета и отчетности каких-либо операций (например, операции с уставным капиталом и собственными акциями). Отдельные вопросы такой тематики рассматриваются в материалах, выпущенных Постоянным комитетом по интерпретациям при Комитете по международным стандартам финансовой отчетности.  «ПИК» - означает Разъяснение Постоянного комитета по интерпретациям. В настоящее время используют более тридцати ПИК. Например:

ПИК-1 – Последовательность. – Различные  формы расчета себестоимости  для запасов.

ПИК- 11 – Валютный обмен. – Капитализация убытков, возникающих в результате серьёзной девальвации валюты.

ПИК-17 – Капитал. – Затраты на осуществление операций, затрагивающих  капитал компании.

ПИК-30 -  Валюта отчетности. – Пересчет из валюты оценки в валюту представления.

На настоящем этапе развития и гармонизации бухгалтерского учета  и отчетности МСФО применяют в  следующих случаях:

- применение МСФО отдельными  экономическими субъектами на  добровольных началах;

-  в качестве критерия допуска  к рынкам капитала;

- использование наряду с национальными стандартами;

- адаптация национальных стандартов  к МСФО;

- применение МСФО в качестве  национальных стандартов.

В соответствии с Приказом Минфина  России «О методических рекомендациях  о порядке формирования показателей  бухгалтерской отчетности организации» № 60н от 28.06.2000 (п. 142), акционерные общества, ценные бумаги которых обращаются на фондовом рынке, должны готовить отчетность в соответствии с МСФО.[19, С. 18]

Есть ряд исторических причин, по которым Российская система бухгалтерского учета отличается от МСФО. В первую очередь это пользователи отчетности. Если МСФО созданы для удобства инвесторов, акционеров, работников предприятия, то отечественная система бухгалтерского учета используется главным образом налоговой службой и другими контролирующими органами. Большую роль играют различия в мотивации создания отчетности.[5, С.4] При использовании МСФО главным мотивом является создание достоверной и объективной картины деятельности компании, а при использовании российской системы бухучета – это осуществление контроля и обеспечения максимальных налоговых сборов. Как следствие этих различий, при применении МСФО на предприятии финансовая отчетность имеет огромное значение для принятия решений. Отечественная система бухгалтерского учета на предприятии играет лишь вспомогательную роль и является только контролирующим аспектом.

Не менее актуальна тема международных  стандартов аудиторской деятельности. Во всем мире количество адиторско-консалтинговых фирм, имеющих высочайшую репутацию  и обслуживающих наиболее значимые в мировом масштабе компании, не велико и продолжает сокращаться. Происходит слияние и поглощение небольших аудиторских компаний более крупными. В связи с этим аудиторская деятельность всё более стандартизируется. Возникновение и внедрение самих стандартов аудиторской деятельности снижает риск проведения некачественных аудиторских проверок. В октябре 2000 года был опубликован первый перевод Международных стандартов аудита (МСА) на русский язык. В последние десять лет идет активное формирование в России рынка аудиторских услуг. Пока для многих аудиторских фирм в нашей стране аудит сводится к проверке правильности налоговых расчетов клиента, поиску налоговых злоупотреблений и налоговым консультациям, не сопровождаемым соблюдением формальностей, предусмотренных стандартами, по итогам которых, тем не менее, клиентам выдаются стандартные аудиторские заключения. По МСА главной целью аудита является определение достоверности представленных отчетов, а не в налоговой оптимизации и налоговых проверках как это принято сейчас в России. Если возникают спорные ситуации с участием российских компаний на мировом рынке, то для разрешения спорных финансовых вопросов привлекаются иностранные аудиторские компании, так как они подвержены жесткой системе контроля качества аудита и их деятельность страхуется крупнейшими международными страховыми компаниями.

Большинство российских правил (стандартов) аудиторской деятельности представляет собой более подробный и адаптированный для российских условий и специалистов вариант МСА. Таким образом, выполняя требования российских правил (стандартов), российские аудиторы одновременно выполняют и большинство требований МСА.[7, С. 5]

 

2.3 Этапы развития и  стратегия маркетинга крупной  компании быстрого питания на  примере McDonald’s

 

В конце сороковых годов Дик  и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для  автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы  попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.[34]

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для  барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд  вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время  на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало  очевидно, что они ухватили дух  послевоенной Америки. К середине пятидесятых  годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик обычным делом было увидеть толпу из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры.

Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков  страны. Их первым лицензиатом был  Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Ползая по своему теннисному корту, братья Макдоналд мелом чертили  конструкцию кухни типа сборочной  линии, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Дождем смывало мел, и братьям приходилось все переделывать заново, совершенствуя конструкцию. О таком успехе их бизнеса в Сан Бернардино они не могли и мечтать, но потенциал концепции френчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью.