Типы международного маркетинга

      Введение

      Международный маркетинг, входя в состав осуществляемых предприятием функций в рамках ВЭД, характеризуется рядом принципиально  новых по сравнению с внутренним маркетингом особенностей. Предприятие, оперирующие только на внутреннем рынке, осуществляет свою деятельность в условиях относительно постоянной среды (социально-культурной, политико-правовой, экономической). При выходе на международный рынок предприятие сталкивается с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средами деятельности. Это приводит к следующим последствиям: повышается степень неопределенности в деятельности предприятия; возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия; резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия; повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия.

      Таким образом, интернационализация деятельности предприятия обуславливает изменение  и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличивает их количество. Маркетинг призван обеспечить высокие коммерческие результаты на основе тщательного обоснования выгодности избранных сфер внешнеэкономической деятельности, форм ее организации, партнеров по производству и сбыту продукции, ценовой, рекламной и сбытовой политики, средств и методов реализации заключаемых контрактов с зарубежными партнерами. 

      Глава 1. Типы международного маркетинга

      Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

      Международные фирмы имеют различные перспективы  и возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

      Этноцентризм – ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок – как “поглотитель” излишков продукции. Фирма, предрасположенная к централизации маркетинговых решений, считает, что международный маркетинг требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

      Полицентризм – признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

      Регионоцентризм – объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

      Геоцентризм – расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

      По  способу выхода на внешний рынок  различают 3 типа международного маркетинга: “каскадный”, глобальный и транснациональный.

      1.1. «Каскадный» маркетинг

      Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической  возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществлении опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынужденная необходимость последовательного освоения международных рынков.

      Начало  применения такого типа международного маркетинга следует отнести к периоду времени, когда наука о маркетинге стала использоваться во внешнеэкономической деятельности фирм. Поскольку фирмы начинают международный бизнес, как правило, с маркетинга одного внешнего рынка, то каскадный тип маркетинга по срокам применения должен быть самым первым среди остальных разновидностей международного маркетинга.

      Маркетинг этого типа долгое время доминировал  в предпринимательской деятельности большинства фирм независимо от национальной принадлежности вплоть до появления концепции глобализации рынков. Развитию маркетинга каскадного типа на начальных этапах расширения сферы международного бизнеса способствовали особенности формирования мировой экономики.

      После 1914 года промышленность развивалась  путем создания новых рынков, основанных на новых изобретениях (автомобиль, радио, телефон, телевизор и т.д.) или в результате необходимости модернизации уже существующих товаров и производств. Создание новых рынков притягивало к себе свободные капиталы и не способствовало насыщению рынков товарами, уже находившимися в производстве. Такое положение существовало в развитых странах с рыночной экономикой, по мнению многих специалистов в вопросах маркетинга, до 1975 года. При этом рынок был насыщен не полностью и характеризовался как рынок производителя, а маркетинговая концепция в теории маркетинга - концепцией совершенствования производства. В этот период развития у национальных товаропроизводителей еще существовало широкое поле деятельности внутри, страны, конкуренция на международных рынках, для освоения которых было достаточно применять только маркетинг каскадного типа, была не столь высока,

      С 1975 года начались коренные изменения  под воздействием двух факторов: нефтяного  кризиса 1973 года и насыщения внутреннего  рынка большинства экономически развитых стран. В этот момент уже был достигнут достаточно высокий уровень жизни населения в капиталистических странах, и для дальнейшего развития многих отраслей экономики потребовались новые рынки.

      Процессу  появления новых рынков способствовали политические и экономические успехи ЕС, во многом благодаря которому, а также производственной и экономической необходимости предприятий европейских стран, западноевропейский рынок превратился из совокупности национальных рынков в единую промышленную базу и единый международный рынок. Именно с этого момента начинается обострение конкуренции на международных рынках стран Западной Европы с предприятиями США, Японии и индустриально развитыми странами Азии.

      Переход от рынка производителя к рынку  потребителя в развитых странах привел к необходимости поиска новых форм маркетинговых усилий. В последние годы, ведущие индустриально развитые страны мира искали новые способы повышения конкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которых продолжает составлять каскадный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процессы глобализации рынков, значимость маркетинга каскадного типа не снижается, поскольку всегда будут существовать настолько отличные от других стран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.

      К развитию этого типа маркетинга толкает  и необходимость снижения риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно с максимально  возможной степенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом и имеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов маркетинга.

      Маркетинг каскадного типа включает следующую  последовательность действий предприятий  при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми следует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваиваемом международном рынке.

      Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень  риска, поскольку неудача в одной  стране может быть учтена при выходе на рынок другого государства.

      Наиболее  типичным для маркетинга этого типа является последовательный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из графика, в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода на два рынка с не стандартизированным комплексом маркетинга. Одновременный выход на несколько невзаимосвязанных международных рынков следует рассматривать скорее как исключение из правил применения маркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Уход одновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами в маркетинге, либо изменениями в экономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими и стратегическими потерями.

      При каскадном маркетинге руководство  предприятия, принимая решения, прежде всего, думает не столько о перспективе  выхода на рынки нескольких стран, сколько  о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит вся остальная международная деятельность по реализации товара или услуги в других странах, освоение международных рынков.

      Для этого типа международного маркетинга характерным является то, что с  него обычно начинают фирмы, не имеющие  опыта внешнеэкономической деятельности. Главное преимущество маркетинга этого типа заключается в самой низкой степени риска по сравнению с другими типами маркетинга и возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка какой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадного типа является и его универсальность. Там, где товар или рынок не мо­жет быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть использован этот тип маркетинга.

      Для предприятий, имеющих опыт международного маркетинга такого типа, всегда существует противоречие между использованием уже успешно опробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. За применение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуаций приходится расплачиваться большими сроками приспособления таких решений к конкретным условиям, что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на разработку оригинальных способов выхода на конкретный рынок.

      Каскадный маркетинг позволяет фирмам накопить необходимый международный опыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК. По результатам его проведения хотя бы в одной стране предприятия могут почувствовать свои возможности в международном бизнесе. В этом отношении он незаменим как экспериментальное средство выхода на внешние рынки.

      Однако  выход на международный рынок  даже одной страны заставляет фирмы  уже на этом этапе искать преимущества от ведения предпринимательской  деятельности на внутреннем и внешнем  рынках. Следовательно, даже один внешний, успешно освоенный рынок заставляет руководство принять меры к объединению интересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.

      В отличие от каскадного маркетинга все  остальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичной  глобализации рынков, руководствуется, прежде всего, соображениями прибыли от работы на нескольких взаимосвязанных рынках. Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается, однако, возможностями стандартизации товара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынках остальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциально может перейти к использованию глобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразности реализации транснационального маркетинга.

      Глобальный  маркетинг предполагает полную стандартизацию комплекса маркетинга, а транснациональный - его определенную экономически целесообразную часть. Таким образом, отсутствие возможности полной стандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесообразной части обусловливает исключительность применения в ВЭД маркетинга каскадного типа.

      Использовать  каскадный тип маркетинга в качестве средства выхода на глобальные рынки  фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭД в результате модификации товара или услуги, изменения  потребностей рынка, унификации требований потребителей, изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставит перед собой задач объединения интересов своих внешних и внутреннего рынков, то при наличии объективных условий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешних рынках. Такое положение характерно, когда предприятие не имеет с самого начала товара или услуги, способных удовлетворять в стандартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки может появиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени, начиная с которого фирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдельные элементы комплекса маркетинга, можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.