Типы международного маркетинга

      Использование заранее спланированной стратегии  применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого  типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный комплекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необходимый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необходимые ресурсы. 

      1.2. Глобальный маркетинг

      По  мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала  появляться необходимость использования  в международной предпринимательской деятельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фирмы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рынков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними рынками.

      Глобальный  маркетинг стал использоваться практически  сразу же вслед за каскадным, поскольку  в течение всего времени развития международной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось  адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее типичными товарами, не требующими усилий по изменению потребительских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топливо, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена товарами непроизводственного назначения.

      Если  основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга,  характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стандартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стандартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особенностей.

      Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации  реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должны пройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК, так и на одном или нескольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов.

      Выделяют  три необходимых условия, которые  должны быть положены в основу проведения глобального маркетинга, что создает  базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа:

      Первый подход глобального маркетинга проводится для товаров естественной природной универсальности, стандартизация которых происходит без производственного участия человека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена его составляющая - товар, поскольку производитель не в состоянии изменить потребительские свойства сырьевых товаров, топлива и энергоносителей без дополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретные потребительские свойства, либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первом подходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены, каналов распространения, каналов стимулирования.

      В основу второго подхода положены товары и услуги, являющиеся результатами производственной деятельности человека. Для этого подхода обязательно выполнение основного требования - стандартизации всех элементов комплекса маркетинга.

      Третий  подход в реализации глобального маркетинга становится возможным в тех странах, где наблюдается превышение спроса над предложением, причина чего заключается либо в отсутствии предложения вообще каких-либо товаров, либо в предложении отечественных не конкурентоспособных на национальном рынке товаров.

      В настоящее время нет единства мнений среди специалистов о том  можно или нельзя сделать международные  рынки совсем одинаковыми с точки  зрения маркетинга. Сторонники полной глобализации международных рынков обосновывают это, ссылаясь, прежде всего, на три гипотезы Левитта и Омае:

      -       развития технологии, транспорта  и средств связи мировые потребности  станут более однородными;

      -       отказ от адаптации к национальным  особенностям рынка приводит  к экономии затрат на маркетинг,  что при сохранении качества товаров приветствуется потребителем;

      -       однородность международных рынков  в результате дальнейшего позволяет  применять стандартизацию, что позволяет  использовать эффект масштабов  производства и, в конечном  результате, снижать себестоимость товаров и услуг. 

      К этому следует добавить, что единообразию международных рынков, по нашему мнению, может также способствовать и  разрядка международной напряженности, стремление менее развитых в экономическом  отношении стран более быстрыми темпами ликвидировать имеющееся отставание от развитых стран за счет покупки патентов и лицензий на производство современных видов товаров. Кроме того, развитию стандартизации способствует и экономическая ситуация в стране, в частности, низкая покупательная способность населения, инфляция, дефицит некоторых товаров. Свою роль в этом должны сыграть и международные экономические организации МВФ, МБРР, ВОЗ, ВТО и др. политические и экономические союзы типа ЕС.

      В подтверждение идеи возможности  подобия международных рынков чаще всего приводят такие широко известные товары как: "МакДональдс" (McDonalds), "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Пепси" (Pepsi),"KoflaK»

      (Kodak), "Сони" (Sony), "Левис" (Levis). В качестве доказательства продвижения человечества в направлении подобия маркетинговых усилий делают ссылки и на рост числа высокотехнологических изделий, которые многие относят к товарам, имеющим естественную универсальность.

      Вместе  с тем результаты гомогенизации  потребностей покупателей проявляются, главным образом, в снижении цены покупки при неизменном качестве товара. Производитель же, стандартизуя международный маркетинг, сосредоточивается на производстве и стремится повысить его эффективность.

      Следует также отметить и то, что стандартизация в ближайшее время получит  свое развитие в глобализации рынков фирмами в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ, Китае, Монголии. Дальнейшее развитие стандартизация в глобализации рынков получит за счет более высокой конкурентоспособности целого ряда стандартных товаров западноевропейского, американского, японского производства, сюда же можно отнести товары новых индустриальных стран.

      И все же для современного периода  более характерно различие в потребностях потребителей, нежели их сходство, и  стандартизация в глобализации рынков более уместна для отдельных сегментов рынков и чаще всего применима далеко не ко всему какому-либо рынку в целом. При этом было бы более естественным предположить, что фирмы в первую очередь в своих стратегиях глобализации станут применять стандартизацию, если будет выполняться самое главное условие успеха - наличие стандартизуемых или быстро адаптируемых товара или услуги. И только при отсутствии необходимых требований к товару или услуге будут использовать маркетинг каскадного типа.

      1.3. Транснациональный  маркетинг

      В предыдущих типах маркетинга основными  задачами были: в маркетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса  маркетинга, подходящего практически  одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов маркетинга.

      Рынки товаров могут весьма существенно  отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к  началу предпринимательской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать товары, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует развитию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.

      Малые рынки трудно удовлетворить на международном  уровне маркетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации  всего комплекса маркетинга к  условиям данной страны, последовательно  осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда способен обеспечить необходимую степень адаптации товара.

      Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально определены:

      -    концепция товара, включающая максимальную возможность адаптации его к различным международным условиям;

      -    страна с базовыми условиями  поставки товара;

      -  возможность обслуживать как  большие, так и малые рынки.

      Выбор страны в качестве базовой имеет  и в транснациональном  маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для глобального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга на остальных международных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разработки нового товара, для уже существующих рынков.

      Наиболее  часто применяемым подходом в  решении проблемы выбора базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протекционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе комплексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показателям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы.

      Список  литературы

1. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: навч. посібник / М. І. Дідківський. - К.: Знання, 2006. - 462 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. для студентов вузов по экон. специальностям / В. А. Алексунин, Г. А. Бунич, Л. Г. Гапошина и др. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2005. - 714 с.
3. Международный маркетинг деловых услуг / В. Е. Николайчук, В. Г. Кузнецов. - Донецк: Юнипресс, 2007. - 542 с.
4. Развитие внешнеэкономической деятельности в условиях глобализации / В. И. Крамаренко, К. Н. Онищенко, Н. И. Твердохлебов и др. - Симферополь: Таврия, 2006. - 280 с.
5. Международный маркетинг: учебник по специальности "Маркетинг" / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. - 2-е изд. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2009. - 688 с.