Методика проведения маркетинговых тсследований

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Маркетинговое  исследование как функция маркетинга 6

1.1. Сущность  маркетингового исследования, его  роль,  цели и задачи 6

1.2. Структура  маркетингового исследования. Технология  и этапы проведения 8

1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований 11

2. Виды маркетинговых  исследований 14

2.1. Сущность  и виды маркетинговой информации 14

2.2. Виды маркетинговых  исследований 16

3. Проведение  кабинетных и полевых маркетинговых  исследований 21

3.1. Кабинетное  маркетинговое исследование 21

3.2. Полевое  маркетинговое исследование. 22

Заключение. 28

Список литературы 30

Приложения 31

 

 

Введение

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности, который  увязывает возможности  производства и реализации товаров  и услуг с целью покупки  продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний реальных и/или потенциальных покупателей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.

Актуальность  темы. В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в  жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Проблемность  темы. Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, в результате теряют неизмеримо больше. При обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности проведения маркетинговых исследований, обнаруживается множество проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами.

Цель исследования. В данной работе была поставлена следующая цель: проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований, технологию и этапы проведения маркетинговых исследований на примере конкретного предприятия.

Задачи исследования. Для достижения данной цели были поставлены задачи:

-Изучить публицистическую  и научную литературу по выбранной  теме.

-Проанализировать сущность, дать понятие маркетинговому  исследованию и маркетинговой  информации и рассмотреть виды  маркетинговых исследований в  зависимости от метода сбора  информации,

-Провести маркетинговое исследование (анкетный опрос) для выявления покупательских предпочтений в некоторых сегментах рынка мучных кондитерских изделий,

Объект исследования. Маркетинговые исследования.

Предмет исследования. Структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

Теоретическая значимость. Пояснение понятий “маркетинговое исследование” и “маркетинговая информация”, систематизация видов маркетинговой информации и классификация методов ее сбора.

Практическая  значимость. В проведении полевого маркетингового исследования для получения первичной информации о рынке мучных кондитерских изделий и выявлении предпочтений покупателей этой продукции.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и литературы, двух приложений. Содержит 2 схемы, 3 рисунка, 3 таблицы. Проект написан на  страницах.

В первой главе: «Маркетинговое исследование как функция маркетинга» представлены теоретические аспекты по теме курсового проекта, которые включают в себя анализ сущности понятий, целей и задач, касающихся данной проблематики, а также рассмотрены технология и этапы проведения маркетингового исследования на предприятии. Установлены направления использования результатов маркетингового исследования

Во второй главе: «Виды маркетинговых исследований» была пояснена сущность понятия «маркетинговая информация», рассмотрены виды информации на предприятии. Проведена классификация видов сбора первичной и вторичной маркетинговой информации.

В третьей  главе: «Проведение кабинетных и полевых маркетинговых исследований», был представлен обзор самарского сегмента рынка мучных кондитерских изделий (ситуация на рынке, зависимость потребления данного вида продукта от финансового положения покупателей), полученных при проведении кабинетного исследования. Во второй половине главы представлен план и отчет проведения полевого маркетингового исследования для решения поставленных задач, выявлены предпочтения потребителей, а так же установлены критерии, влияющие на выбор той или иной кондитерской продукции

 

1. Маркетинговое исследование  как функция маркетинга

1.1. Сущность маркетингового  исследования, его роль,  цели  и задачи

Маркетинг представляет собой  иерархически организованную систему  управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка. Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей.¹

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который  трактует маркетинговое исследование как систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку.² На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга, а именно – в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.  Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

2) описательные - предполагающие  детальное описание отдельных  факторов и явлений, а также  их взаимосвязей и влияния;

3) экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

4) оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.³

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.⁴

Наглядно задачи можно  представить в виде графической  схемы.

Схема 1.1.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.⁵

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах, в том  числе это относиться и к общим  требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных  данных, указывал степень погрешности  своих данных, был творческой личностью, определял новые направления  поиска, использовал современные  методы исследования.⁶ Наглядная схема маркетинговой деятельности фирмы представлена в Приложении 2.

1.2. Структура маркетингового  исследования. Технология и этапы  проведения

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые  не поддаются регулированию со стороны  руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы  на изменения в окружающей среде.⁷

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит  общая методология, определяющая порядок  их выполнения.

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования  и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей  гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение системы  показателей и потребности в  информации.

2.2. Выбор методов исследования  и рабочего инструментария.

2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3.1. Техническая организация  сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс технической  обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.3. Разработка выводов  и рекомендаций.

4.4. Оформление и презентация  отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое  исследование начинается с определения целей (этап 1.1.). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза.⁸ Рабочая гипотеза (этап 1.2.) – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она должна обеспечивать возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования (этап 2) – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Она определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.⁹ Выбор инструментария (этап 2.1.) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2.) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3.).¹⁰

Техническое планирование и организация  сбора информации (этап 3.1.) – самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Сбор  данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами:  осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.¹¹