Методика проведения маркетинговых тсследований

Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Методы маркетингового анализа  могут быть объединены в следующие  группы:

• эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;
• формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.¹²

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4.). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или

статьи для публикации в научных журналах или в средствах  массовой информации.¹³

Стандартный отчет о проведенном  исследовании состоит из следующих  разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.¹⁴

1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Схема 1.2

 

1. Исследование  рынка – систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха.

2. Исследование  конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.¹⁵

3. Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.¹⁶

4. Исследование  фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование  товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.¹⁷

6. Исследование  цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Объекты исследования - затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование  товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование  системы стимулирования сбыта  и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.¹⁸

Использование результатов  маркетингового исследования направлено на принятие решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

1. Сегментирование  рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

2. Разработка комплекса  маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения, которые все вместе составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. В маркетинге используются следуюшие направления политики: товарная, сервисная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика.¹⁹

 

 

2. Виды маркетинговых исследований

2.1. Сущность и  виды маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится  к категории управленческих функций, необходимых для осуществления  маркетинга.

Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.²⁰

Маркетинг сам стимулирует  потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам  рынка.

Маркетинговая информация позволяет  предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы
• получить конкурентные преимущества
• следить за маркетинговой средой
• координировать стратегию
• оценивать эффективность деятельности.²¹

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями  исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

1. Количественная – отвечает  на вопросы “кто?” и “сколько?”.  Это, как правило, цифры, статистика.

2. Качественная – отвечает  на вопросы “как?” и ”почему?”.  Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

1. Оперативная – это  срочная информация, которая применяется  в оперативном исследовании для  неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях  посетителей супермаркета.

2. Стратегическая – это  среднесрочная и долгосрочная  информация, которая отличается  глубиной и длительным охваченным  периодом.²² 

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

1. Внутренняя - находится  внутри компании. К ней относятся  все файлы, папки с отчетностью  и различными показателями (статистика  заказов, калькуляция затрат и  т.д.), а так же знания сотрудников  компании.

2. Внешняя – находится  за рамками компании. Это информация  из внешней среды: газеты, справочники,  сайты, мнение потребителей и  т.д. 

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

1. Первичная – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки – большое  время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства – сбор в  соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

2. Вторичная  - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки – неполнота; устареваемость; невозможно оценить  достоверность.

Достоинства – возможность  сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.²³

Некоторые виды внешней вторичной  информации и источники ее получения  приведены в таблице .2.1.

Таблица 2.1. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ  и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего  государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

2.2. Виды маркетинговых  исследований

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 2.2.

 Таблица 2.2. «Виды маркетинговых исследований»

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)		Постоянные
Области использования результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

 

Количественные  исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные  исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей.²⁴

Так же вид проводимого  маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:

• кабинетные (вторичные);
• полевые (первичные);

Рассмотрим эти виды исследований более подробно.

2.2.1. Кабинетные  исследования. Именно с них имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения.