Методика проведения маркетинговых тсследований

Источниками информации при  проведении кабинетных исследований выступают:

• Публикации производителей, СМИ, правительства.
• Законодательство: федеральные законы; местные законы.
• Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств.
• Государственные органы: министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.²⁵

Кабинетное исследование широко применяется для выявления  узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты  в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.²⁶

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап постановки проблемы:

1.1. Формулирование решаемой  маркетинговой проблемы;;

1.2. Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

1.3. Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

1.4. Определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап:

2.1. Сбор информации в выявленных вторичных документах;

2.2. Предварительный анализ вторичной информации;

2.3. Сбор информации в выявленных первичных документах;

2.4. Обобщение информации из первичных источников и документов;

2.5. Анализ собранной информации;

2.6. Формирование выводов и рекомендаций;

2.7. Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

- концентрация рассредоточенной  информации;

- создание комфортных  условий использования.²⁷

2.2.2. Полевые исследования. Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации.

В зависимости от применяемого подхода полевые исследования подразделяются на:

1) полные - опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные исследования дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

2) частичные - охватывается не вся совокупность потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка).²⁸

Основными методами получения  первичной информации при полевом  исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.²⁹

2. Метод эксперимента. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.³⁰

Существует два вида экспериментов:

• Искусственное моделирование ситуации;
• Эксперимент в реальных рыночных условиях.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.³¹

А) Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

• Определение цели опроса;
• Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
• Определение численности респондентов и способа их отбора;
• Проведение опроса;
• Анализ результатов опроса и составление отчета.³²

Б) Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

В) Телефонный опрос. Наиболее простое дешевое и удобное средство скорейшего сбора информации. К недостаткам следует отнести ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

Г) Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.³³

Из данного исследования можно сделать вывод: маркетинговые  исследования – это не просто выявление  желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

3. Проведение кабинетных и полевых маркетинговых исследований

3.1. Кабинетное маркетинговое исследование

Перед проведением полевого маркетингового исследования необходимо изучить вторичную  информацию. Цель данного кабинетного исследования – изучить ситуацию о спросе и  предложение на рынке кондитерских мучных изделий. Вторичные данные были взяты с сайта «Системы Межрегиональных  маркетинговых центров» (http://www.marketcenter.ru).

Спрос. Потребление мучных кондитерских изделий российскими потребителями невелико по сравнению с показателями западных стран, в то время как по потреблению хлеба Россия лидирует, превышая показатели Германии на 53%, Франции – на 45%. Причина этих различий в потреблении – низкий средний уровень жизни населения России, в частности – г. Самары, и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

Доказательством служит сопоставимый статистический анализ проблем доходов  и уровня жизни в Самаре. В результате этого исследования выяснилось, что разница в потреблении продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб и недорогие кондитерские изделия - печенья, пряники, кексы, рулеты. Обеспеченные группы населения среди прочих деликатесных и дорогостоящих продуктов предпочитают торты класса “Премиум” (дороже 400 руб.).

Расходы на кондитерские изделия составляют 21,2% итогового продуктового бюджета  малообеспеченных жителей и 12,4% бюджета  у высокодоходных слоев населения.

Предложение. В целом, самарский сегмент рынка кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие: конъюнктура на рынке сахара, на рынке муки, на рынке масложировой продукции,

А также рынок зависит  от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

Ассортимент кондитерских изделий  на рынке также огромен, широкий  выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий подчас усложняет  потребительский выбор своим  разнообразием. Наиболее известны российскому  потребителю кондитерские изделия  под такими марками производителей, как «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Россия», самарский булочно-кондитерский комбинат.

Многие эксперты и трейдеры рынка прогнозируют улучшение качества мучных кондитерских изделий, особенно отечественного производства. Также  растет маркетинговая активность производителей кондитерских изделий. А в дальнейшем, с ростом качества продукции и  ассортиментного ряда конкуренция  на рынке будет обостряться, и  производители будут вынуждены  не только активно использовать маркетинговые  инструменты в своей деятельности, но и работать над повышением качества маркетинговых стратегий производства, управления и продвижения своей  продукции.

3.2. Полевое маркетинговое исследование.

Объект исследования данного исследования – потребление мучных кондитерских изделий жителями г. Самары. Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки. Опрос проводился в  гипермаркете «Карусель» ЗАО «ТД «ПЕРЕКРЕСТОК». Было опрошено 50 покупателей в возрасте от 16 до 60 лет.

1.Цель исследования: изучение покупательского поведения,  выявление потребительских представлений и предпочтений в отношении мучных кондитерских изделий: печенья, пряников, кексов, рулетов и тортов.

2. Задачи исследования:

1. Определить популярность того или иного мучного кондитерского изделия;
2. Определить частоту покупки кондитерских изделий;
3. Установить места покупок кондитерских изделий;
4. Установить критерии выбора различных кондитерских изделий;
5. Установить наиболее потребляемые виды тортов (класса “Премиум”);
6. Определить степень удовлетворенности потребительского спроса на различные мучные кондитерские изделия, а также основные потребительские характеристики различных групп кондитерских продуктов.

3. Объект исследования: потребительский сегмент рынка мучных кондитерских изделий гипермаркета “Карусель” г.Самары.

4. Методы исследования: в ходе сбора первичной информации применялся такой метод сбора как устный опрос, проводимый продавцом отдела мучных изделий. В качестве орудия исследования использовалась анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Анкета-опросник представлена в Приложении 1.

5. Обработанные результаты  проведенного анкетирования: как показали результаты опроса, по-прежнему наиболее популярно у горожан печенье — его покупают 87% опрошенных. На втором месте — пряники — их предпочитают 58% опрошенных, а на третьем — рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса соответственно.

По частоте покупки (рис. 3.1.) также лидирует печенье — две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю. Кроме этого, еженедельно большинство жители покупают пряники. Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже.

Рис 3.1. «Частота покупки кондитерских изделий»

Несмотря рост числа различных  видов магазинов, жители по-прежнему предпочитают покупать мучные кондитерские изделия в магазинах самообслуживания. В специализированных точках приобретают  кондитерские изделия от 8 до 11% опрошенных (рис. 3.2).

Рис 3.2. «Предпочтения респондентов по местам покупки кондитерских изделий»

По мнению покупателей, наиболее важными  факторами при выборе печенья  и пряников являются внешний вид  и прошлый опыт потребления, а  на втором месте — свежесть продукта. При этом говоря о прошлом опыте потребления, респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. Для покупателей кексов и рулетов, наоборот, на первом месте — срок годности, а на втором — внешний вид и прошлый опыт потребления, что обусловлено прежде всего небольшим сроком хранения тортов (табл. 3.1.). На третьем месте при выборе кондитерских изделий находится состав продукта — особенно он важен для покупателей печенья (указали 22,5%). Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов. На марку продукта обращают внимание около 11% покупателей печенья, а покупатели пряников, рулетов и кексов ориентируются на марку продукта в меньшей степени.

Таблица 3.1. «Критерии выбора различных кондитерских изделий»

Критерии	Виды  кондитерских изделий
	Печенье (%)	Пряники (%)	Кексы (%)	Рулеты (%)
внешний вид	37,5	23,2	14,6	13,2
прошлый опыт потребления	33,6	24,6	17,1	17,1
срок годности	31,5	21,5	17,5	17,5
состав	22,5	12,5	9,7	10,4
стоимость	16,4	12,1	8,9	8,2
марка	10,8	8,9	6,1	7,1
совет друзей/родных	7,2	3,6	3,6	3,9
Критерии	Виды  кондитерских изделий
	Печенье (%)	Пряники (%)	Кексы (%)	Рулеты (%)
затруднились ответить	0,7	0,4	0,0	0,7