Маркетинговый план для прохладительных напитков Shloer

Деловая позиция определяется: качеством продукции, репутацией бренда, долей рынка и маркетинговыми возможностями.

Привлекательность рынка  определяется: емкостью рынка, скоростью роста, конкуренцией и потребительской лояльностью.

Shloer расположена в зоне 1 и обозначена как X. Уровень привлекательности рынка предположительно будет снижаться следующие 3 года в силу зрелости рынка, что отмечено стрелкой. Данный анализ акцентирует внимание на том, что компании следует инвестировать в расширение производства в ближайшем будущем.

Планирование

Компания имеет долгосрочные взгляды на развитие бренда Shloer и планирует большие вложения в маркетинговую деятельность. В 2000 году был нанят дополнительный персонал в отдел маркетинга, категорийный менеджмент и отдел стратегии продаж, а также производственная группа и группа бренд-менеджмента были реорганизованы и стали отдельными отделами. Это было осуществлено для того, чтобы сфокусировать управленческий состав на главных отраслях деятельности компании. В дополнение к этому, вся маркетинговая деятельность сосредоточена рядом с главным транспортным узлом, М25, для обеспечения наиболее простого доступа к потребителям и агентам. (www.merrydown.co.uk)

Маркетинговый комплекс

Продукция

Shloer – это смесь фруктового сока высокого качества (примерно 55%) и газированной воды, содержащая витамин C и не содержащая искусственных подсластителей и консервантов. Этот продукт был повторно запущен в апреле 1999 года с расширенным вкусовым ассортиментом и более современной упаковкой, чтобы способствовать развитию внутри новых торговых каналов. Сейчас напиток можно купить как в литровых бутылках, так и стеклянных бутылках на одну порцию (275 мл). Напиток предоставляет выбор из шести вкусов: красный виноград, белый виноград, малина с клюквой, белый виноград с персиком, белый виноград с яблоком и белый виноград с экстрактом бузины. В дополнение к этому, в 2000 году были запущены колбовидные посеребрённые баночки по 330мл под названием Shloer2gO, в трех вкусах: апельсин и лимон, яблоко, мультифрут, чтобы дать покупателям целевой импульс. С 1999 года капитальные расходы в растениеводстве, оборудовании и фасовке сохранили всю систему на современном уровне, а также поддерживали высокую мощность и высокую культуру производства. Достижения были признаны благодаря British Retail Consortium Gold Award в 2000 году.

 

Размещение

SHS Sales и Marketing Ltd занимаются распространением Shloer по Объединенному Королевству через супермаркеты, бары и другие питейные заведения. Merrydown PLC развило сильные отношения с компанией и в 2000 году SHS инвестировала средства в дополнительные ресурсы для усиления менеджмента и презентации основных счетов от своего имени, чтобы помочь Shloer наладить распространение в Ирландии (www.merrydown.co.uk).

Цена

Shloer продается с надбавкой, согласно своему текущему имиджу, цены варьируются от 2х до 3х фунтов за литровую бутылку. Не смотря на то, что высокая конкуренция препятствует покрытию затрат на продвижение через повышение цен.

Продвижение

В соответствии с текущей  стратегией, поддержка бренда удвоилась  с 2000 года, достигнув примерно 2 миллионов  фунтов, потраченных на рекламу и  маркетинг. В 2001 приоритет был поставлен  на стратегию привлечения потребителей, чтобы продемонстрировать ценность Shloer напрямую потребителям путем нескольких хорошо сориентированного торгового стимулирования. Телевидение и реклама в прессе представляют Shloer, как “прохладительный напиток для взрослых”, “газированный, освежающий и более чем слегка фруктовый”. Бренд описывается как идеал для пасмурных ленивых летних вечеров, когда все отдыхают в своих садах с друзьями и как потворствующий способ освежиться для взрослых (www.shloer.com). Реклама начала активно распространяться в Ноябре на GMTV и Channel5, в совокупности с рекламой в женских журналах типа Hello, the BBC Good Food Guide и Elle, поддерживаемые также различными акциями в торговых точках, дегустациями и публичными событиями, которые включали “Сады Shloer” на Цветочном шоу в Челси. (www.merrydown.co.uk).

Внешний анализ

Микро уровень

Структура рынка

Доля рынка прохладительных  напитков для взрослых занимает 8% всего  рынка прохладительных напитков по объемам и 7% в стоимостном выражении. Данный рынок сегментирован по типу напитка в следующие сектора: чистые и ароматизированные газированные напитки, ароматизированные негазированные напитки, фруктовые напитки, напитки с экстрактами трав, холодные чаи и кофе. Рисунок 8 показывает, что чистые и ароматизированные газированные напитки занимаю наибольшую долю рынка в 57%.

Источник: Mintel (2002)

Были также отмечены следующие  намечающиеся категории:

Органические – Напитки, сертифицированные уполномоченными  органами, такими как Ассоциация почвоведов, и имеющие регулярно инспектирующиеся процессы производства, обработки, упаковки и биркования.

Низкокалорийные/содержащие мало сахара – растет очень медленно, по мере развития в обществе настроений следовать здоровому образу жизни.

Таблицы 2 и 3 показывают, что  между 1999 и 2001 годами рынок прохладительных  напитков для взрослых в целом  возрос, учитывая все потери всех остальных  категорий в пользу газированных напитков, которые в свою очередь  показали резкий скачек на 264% по объему и на 236% в стоимостном выражении.

По прогнозам рынок  должен вырасти на 20% в реальном выражении  с 2001 по 2006 год, достигнув рыночной стоимости  в 822 миллиона фунтов в 2006 году, а объем  продаж возрастет на 29% в течение того же периода. (Mintel, 2002)

Таблица 2: Розничные продажи прохладительных напитков для взрослых в Великобритании по типу и объему.

	1999  (млн. литров)	%	2001  (млн. литров)	%	% изменение  1999-2001
Минеральная вода	165	38	600	64	+263,6
Ароматизированная вода	220	50	267	29	+21,4
Фруктовые напитки	25	6	31	3	+24,0
Напитки с экстрактами  трав	19	4	23	2	+21,1
Холодный чай и кофе	10	2	15	2	+50,1
Итого	439	100	936	100	+113

 

Таблица 3: Розничные продажи прохладительных напитков для взрослых в Великобритании по типу и объему.

	1999  (млн. литров)	%	2001  (млн. литров)	%	% изменение  1999-2001
Минеральная вода	110	32	370	58	+236,4
Ароматизированная вода	84	25	102	16	+21,4
Фруктовые напитки	55	16	62	10	+12,7
Напитки с экстрактами  трав	65	19	74	12	+13,8
Холодный чай и кофе	25	7	31	5	+24,0
Итого	339	100	639	100	+88,5

Источник: Mintel (2002)

Конкурентный анализ

Модель Пяти Сил Портера, показанная на рисунке 9, помогает определить зону конкурентной борьбы на рынке прохладительных напитков для взрослых.

 

 

Рисунок 9: Модель Пяти Сил Портера

Источник: Dovle, (1998)

Модель определяет пять сил, существующие в индустрии, которые  повлияют на конкурентное положение  продукции на рынке:

1. Угроза новых игроков рынка
2. Переговорная сила покупателей
3. Переговорная сила поставщиков
4. Угроза со стороны товаров-заменителей (копий)
5. Соперничество среди существующих игроков рынка

Поставщики

Несмотря на большое количество поставщиков на рынке, Britvic Soft Drinks Ltd доминирует в плане поставок, с наибольшей долей рынка как по объемам так и в стоимостном выражении, как показано в Таблицах 4 и 5. Кроме того, продавцы собственных брендов, такие как Tesco, Sainsbury и Boots, поставляют существенную долю напитков.

 

 

Таблица 4: Подсчеты доли поставщиков на Британском рынке  прохладительных напитков для взрослых, по объему (1999-2001)

	1999  (млн. литров)	%	2001  (млн. литров)	%	% изменение  1999-2001
Britvic Soft Drinks	198	45	225	24	+13.6
Danone	4	1	42	4	+950.0
Coca-Cola Enterprises	25	6	40	4	+60.0
Merrydown	6	1	11	1	+83.3
Nestle	6	1	10	1	+66.7
Perrier Vittel	4	1	10	1	+150.0
Cadbury Shweppes	3	1	8	1	+166.7
Промежуточный итог	246	56	346	37	+40.7
Другие	156	36	461	49	+195.5
Продавцы собственных брендов	37	8	129	14	+248.6
Итого	439	100	936	100	+113

 

Таблица 5: Подсчеты доли поставщиков на Британском рынке прохладительных напитков для взрослых, в стоимостном выражении (1999-2001)

	1999  (млн. литров)	%	2001  (млн. литров)	%	% изменение  1999-2001
Britvic Soft Drinks	152	45	166	26	+9.2
Danone	45	13	70	11	+55.6
Coca-Cola Enterprises	13	4	21	3	+61.5
Merrydown	15	4	21	3	+40.0
Nestle	2	1	16	3	+700.0
Perrier Vittel	5	1	10	2	+100.0
Cadbury Shweppes	3	1	7	1	+133.3
Промежуточный итог	235	69	311	49	+32.3
Другие	63	19	125	20	+98.4
Продавцы собственных брендов	41	12	203	32	+395.1
Итого	339	100	639	100	+88.5

Источник: Mintel (2002)

Britvic Soft Drinks Ltd, на данный момент находящаяся в собственности Britannia и Pepsi Co Ltd, находилась в состоянии продажи с 2001 года. Mintel отмечают, что ее продажа, скорее всего, приведет к укреплению позиций компании на рынке, за счет организационной рационализации. В тоже время, уже было организовано совместное предприятие, получившееся в результате слияния Coca-cola и Nestle на рынке холодных чаев и кофе на территориях 24-х стран.