Маркетинговый план для прохладительных напитков Shloer

Цели

Маркетинговые цели

1. Увеличить прибыль до налогообложения на 50% в течение следующих трех лет.
2. Увеличить рыночную долю на рынке прохладительных напитков для взрослых до 6 % за последующие три года.
3. Увеличить объем продаж на 10% к концу финансового года.

Промежуточные цели

1. Увеличение лояльности покупателей на 10% к концу марта 2003 года.
2. Расширить распространение в торговой среде на 10 % к 31 марта 2003.
3. Увеличить узнаваемость бренда среди людей старше пятидесяти четырех лет на 50% к 31 марта 2003 года.
4. Занять 5% развивающегося рынка натуральных напитков за следующие 3 года.

Стратегия

Формируя маркетинговую  стратегию Shloers важно определить позицию данного хозяйствующего субъекта , используя ВСG Матрицу (Рисунок 14) чтобы определить требуемые ресурсы и подходящие стратегии, необходимые для достижения поставленных целей. Матрица позволяет оценить темпы роста рынка и долю товарного рынка относительно конкурентов.  Выделяют четыре типа хозяйственных единиц (Котлер 1994):

«Звезды» – лидеры на растущих рынках, требующие большого количества инвестиций на удержание  достигнутых позиций и на поддержание  дальнейшего роста.

«Вопросительные знаки» - предприятия, оперирующие на быстрорастущих рынках, но имеющие низкую долю рынка. Такие  предприятия требуют инвестиционных вложений для того, чтобы соответствовать темпам роста рынка.

«Дойные» (денежные) коровы – предприятия с большой долей  рынка, оперирующие на рынках с низкими  темпами роста, бывшие «звезды», которые  в настоящее время занимают доминирующее положение на рынке благодаря  экономии на масштабе.

«Собаки» – оперируют  на рынке с низкими темпами  роста, имея небольшую рыночную долю, вероятно убыточны.

Рисунок 14

Высокие   Темпы роста рынка	Звезды	Вопросительные знаки Х
Низкие	Дойные коровы (денежные)	Собаки
	Высокая рыночная доля	Низкая рыночная доля

Источник: Заимствовано из работы Котлера (1994)

Предприятие Shloer может быть классифицировано как «Вопросительный знак» (отмечено X) из-за относительно низкой рыночной доли, занимаемой предприятием на сегменте рынка прохладительных напитков для взрослых. Поэтому потребуются значительные инвестиции для того, чтобы увеличить рыночную долю и перейти к классу Звезд.

Таким образом, рост является приоритетным для маркетинговой  стратегии и согласно Brassington and Pettitt (2001) матрица товарных групп (товар-рынок) предоставляют полезную методику для определения подходящей стратегии роста. Она выделяет четыре возможные стратегии роста: Проникновение на рынок, Развитие рынка, Развитие товара и Диверсификация, которые развиваются в соответствии с ситуацией на рынке (показано на рисунке 15), так как каждая стратегия подразумевает различные возможности, угрозы, ресурсы, доходы и риски.

Рисунок 15: Матрица  роста

Рынок		Товар
		Текущий	Новый
	Текущий	Проникновение на рынок	Развитие товара
	Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Источник: Драммонд и Энсор (2001)

Принимая в расчет зрелось рынка, определяемую в секторе 2.1.2, матрица показывает, что наиболее подходящая стратегия роста на данном этапе это Развитие рынка путем увеличения продаж существующего товара на новом рынке.

Сегментация

Были выявлены следующие  сегменты, которые предоставят возможности  для роста бренду Shloer:

Демографические сегменты –  возрастная группа старше 54 лет

Сегменты по образу жизни  – здоровье, развлечения вне дома.

Поведенческие сегменты –  импульсивные покупатели, нерегулярные пользователи и постоянные клиенты.

Для получения точки опоры  на находящемся в стадии становления  рынке натуральных продуктов  информация, которая потребуется  в будущем, должна быть собрана на этом этапе  с тем, чтобы выявить  возможные способы развития товара или ароматизаторов, поставщиков  натуральных фруктов, точки сбыта, сведения о потребителях, требования рынка натуральных продуктов  и прочее, необходимое для  успешного  запуска кампании.

Планирование

Для увеличения рыночной доли Shloers будут запущены маркетинговые стратегии с различными целями, как показано на рисунке 16. Это позволит Shloer  адаптировать предложение товара так, чтобы оно подходило каждому сегменту, таким образом увеличивая удовлетворенность покупателя и лояльность.  Это также делает возможным распределение рисков на рынке, помогая выживать в крайне конкурентной среде.

Рисунок 16: Стратегия  выбора целей

Маркетинговый комплекс  Shloer №1		Сегмент 1: Сегмент развлечение  вне дома
Маркетинговый комплекс  Shloer  №2		Сегмент 2: Возрастная группа старше 55
Маркетинговый комплекс  Shloer  №4		Сегмент 4: Случайные и  регулярные покупатели

Источник: Заимствовано из работы Котлера (1994)

Позиционирование

Shloer может изменить позиционирование, чтобы отвечать изменившимся потребительским вкусам и необходимости увеличения узнаваемости среди возрастной группы старше 54 лет. Так как он не содержит искусственных красителей, консервантов, подсластителей или ароматизаторов, идея его позиционирования как «напитка для взрослых» может быть изменена на идею «натурального освежающего напитка», больше подчеркивая его полезность, нежели взрослый имидж, посредством рекламной деятельности.

Двухтактная стратегия

Обе части будут необходимы для того, чтобы:

• Увеличить информированность о преимуществах Shloer целевого сегмента с тем, чтобы установить и укрепить лояльность бренда.
• Убедить посредников сотрудничать с брендом Shloer, увеличивая его доступность в сфере торговли (в сотрудничестве с SHA Sales и Marketing Ltd).

Тактические решения

Тактические решения детально представляют, как именно будет воплощена  стратегия, чтобы достигнуть поставленных целей.

Товар

Shloer не потребуется никаких первоначальных модификаций для новых сегментов.  Его наличие в однолитровом формате продолжит способствовать продажам посредством супермаркетов и с использованием разрешения на продажу спиртных напитков, а также формат 275 мл и Shloer 2gO  облегчат продажи в новых сегментах.

Будет проведено исследование на возможность использования новых  органических ароматизаторов, которые  дополнили бы существующий рецепт Shloer  на основе винограда для будущего проникновения на рынок органических продуктов.

Цена

Могут быть выявлены следующие  цели:

• Максимизация прибыли в долгосрочной перспективе
• Формирование кэш-фло в краткосрочном периоде с учетом сезонного спроса и угрозы со стороны альтернативных брендов.
• Позиционирование на конкурентном рынке как напитка премиум качества
• Стимулирование торговых агентов к принятию бренда
• Защита и укрепление рыночной доли в долгосрочной перспективе

Будет запущена ценовая стратегия  «снятия сливок» с тем, чтобы  достичь этих целей и установить имидж премиум бренда на рынке. Такое  решение также подразумевает  гибкость на случай, если цены будет  необходимо снизить, чтобы справиться с растущей конкуренцией.

Особые поправки (такие  как скидки и специальные льготы) потребуется согласовать с торговыми  партнерами (поставщиками), используя  SHS Sales и Marketing Ltd в качестве импульса для увеличения представления Shloyer  в торговой среде.

Место

Текущая структура каналов  распределения Shloer  показана на рисунке 17. С целью максимизации прибыли и защиты рыночной доли доступность Shloer будет необходимо увеличить.  Для достижения большей степени охвата рынка будет внедрена стратегия интенсивного распределения, которая отлично подойдет текущей структуре каналов распределения и может быть реализована с использованием сетевых функциональных возможностей и профессионального опыта SHS Sales и Marketing Ltd.

Эта стратегия будет включать расширение текущих точек сбыта  на торговые территории, которые соответствуют  позиционированию бренда, то есть выбранные  кинотеатры, бары, отели, фитнес клубы, театры, кафе и рестораны, это максимизирует  доступность Shloer, достижение нового выявленного целевого сегмента.

Рисунок 17 Структура  каналов распределения Shloer

 

Merrydown PLC

Агент - SHS Sales

Распространители

Потребители

Источник: Заимствовано из работы Брассингтона и Петтитта (2001)

Продвижение

Будут осуществлены инвестиции, чтобы создать и внедрить комплекс маркетинговых рекламо-агитационных кампаний, которые помогу продвижению Shloer как натурального освежающего прохладительного напитка для взрослых премиум класса. Как подтверждает Doyle (1998) успешный бренд привлекает и удерживает покупателей, позволяя компании укрепить рыночную долю, поддерживать хороший уровень цен и формировать поток денежных средств. В свою очередь это повышает стоимость акций и предоставляет основу для дальнейшего роста. Пути передачи информации или составные элементы рекламной компании будут использованы следующими способами:

Реклама

Реклама в прессе будет  использована в течение года, чтобы  сформировать и укрепить информированность  целевых потребительских сегментов  о преимуществах бренда. Журналы  о стиле и о моде, ориентированные  на аудиторию старше 54 лет, будут  добавлены к используемому в  настоящее время списку средств  массовой информации, а телевизионная  реклама продолжит использоваться для увеличения узнаваемости бренда в рождественский период.

Стимулирование продаж

Методы стимулирования потребительского спроса, которые не поставят под  вопрос имидж бренда Shloer, такие как выборочное исследование, стимулирование продаж с помощью акцента на упаковке и дополнительный бесплатный объем, будут использованы для стимулирования исследований и увеличения продаж в особые периоды года. Выборочное стимулирование продаж будет необходимо внедрить для ускорения распространения через новые выявленные точки сбыта.

Прямой маркетинг

Вебсайт Shloer будет обновлен для того, чтобы соответствовать требованиям новых целевых сегментов, и будет использована прямая реклама, чтобы поставлять информацию на эти новые рынки, что необходимо для будущего развития.

Связи с общественностью

Комбинация корпоративных  мероприятий, публикаций, информационных рассылок и производственных журналов будет использована для укрепления имиджа компании среди акционеров в  поддержку новой стратегии. Спонсорство, присутствие на  общественно значимых и влияющих на образ жизни мероприятиях, которые соответствуют новым  целевым сегментам, представляют собой  надежный путь донесения информации о преимуществах бренда до потребителей напрямую.

Личные продажи

Это будет необходимо для  более близкого сотрудничества с  SHS Sales и торговые представители могут помочь  становлению крепких отношений для того, чтобы получить выгоду от будущего развития бренда.

Действия

Реализация маркетингового проекта это процесс перехода маркетинговых планов в назначенные  действия, в ходе которого подтверждается, что эти действия реализованы  методами, которые совпадают с  установленными планом целями (Котлер 1994:738). Это ключевая часть процесса планирования, потому что маркетинговая стратегия Shloer будет значить очень мало, если не будет эффективно воплощена.

Внутренняя структура  Merrydown PLC отражает типичную организацию с управлением товаром/брендом, которая способствует внедрению маркетингового проекта, потому что это позволяет руководителям бренда:

Сосредоточить усилия на развитии эффективного с точки зрения затрат маркетинга, тщательно отслеживаемых  продаж, прогнозах и бюджете.

Определить специфику  профессионального опыта в сфере  маркетинга в процессе несения ответственности  за бренд.

Быстро реагировать, чтобы  минимизировать любые потенциальные  проблемы, которые могут возникнуть.

Драммонд и Энсор (2001) выявили, что на реализацию оказывает влияние целый ряд факторов  7 S, как показано на рисунке 18. Обе группы факторов, основанные на влиянии людей и на процессе должны регулироваться в рамках компании для обеспечения успеха маркетинговой стратегии.