Маркетинговый план для прохладительных напитков Shloer

Копии

На рынке очень большое  количество конкурирующих продуктов, которые могут быть распределены по 4 группам по схеме Дойла, изображенной на Рисунке 10.

Рисунок 10: Типы конкурентов

Дойл (1998)		ПРОДУКЦИЯ
		Схожая	Другая
ПОТРЕБИТЕЛИ	Те же	ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ	КОСВЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ
	Другие	ПРОДУКЦИОННЫЙ  КОНКУРЕНТ	НЕЯВНЫЙ КОНКУРЕНТ

 

Источник: Дойл (1998)

Дойл подчеркивает важность анализа прямых конкурентов, более известных как стратегическая группа, так как они сфокусированы на тех же рыночных сегментах и будут предпринимать те же стратегии. Так же следует быть информированным о случайных конкурентах предлагающих продукт, так как они могут представлять собой главную угрозу для бренда.

1. Прямые конкуренты – другие бренды фруктовых напитков на рынке прохладительных напитков для взрослых

 

Производитель	Бренд
Belvoir Fruit Farms	Belvoir Cordials and presses
Boots	Shapers, Citrus Drink
Britvic Soft Drinks	J20, Robinson’s Fruit Break, Ruby’s
Cadbury Schweppes/ Snapple Europe	Snapple
Cott Beverages	Hero Crush
Ella Drinks	Bouvrage
Hall & Woodhouse	Rio, Rio Light
Pago	Pago fruit Juices
Permod Brands	Orangina
Prince’s Soft Drinks	Ocean Spray cordial
Tesco	Scottish raspberry, morello cherry, lemonade
Tropicana	Copella

 

2. Косвенные конкуренты – другие типы напитков на рынке прохладительных напитков для взрослых.

Производитель	Бренд
Холодный чай/Кофе
G Costa	Poccino Cool; xpresso
Nestle	Nestcafe Ice
Novaritis	Options Cool
Twinings	Fruit Iced Teas
Van den Burgh Foods	Liptonice
Напитки с экстрактами  трав
Bottle Gren Drinks	Bottle Green Presses and cordials
Britvic Soft Drinks	Aqua Libra, Ame, Tapestry
Hall & Woodhouse	Alfresco, Alfresco Light
T & T Beverages	Santesse
Tesco	English Elderflower
Thorncroft	Thorncroft presses and cordials
Sainsburry’s	Sparkling grape/peach
Ароматизированная вода/минеральная вода
Britvic Soft Drinks	0+
Beverage Brands	Caledonian Clear
Boots	Shapers Flavoured Water
Cott Beverages	Clearly Canadian
Danone Waters (UK)	Volvic Tuch of Fruit Still
Glaxo SmithKnline	Ribena Twist
Marks & Spenser	St Michael Fruit Bliss, Quest Still Thrust
Perrier Vittel UK	Perrier with a twist
Sainsburry’s	Lemon & Lime Spring Water
Silverspring	Perfectly Clear
Superdrug	Flavoured waters
Tesco	Clear carbonates
Villa soft Drinks	Hadrian Clear

 

3. Продукционные конкуренты – другие газированные фруктово-ароматизированные напитки, такие как Tango, 7up и Lilt, нацеленные на молодежный рынок, которые содержат меньшую долю фруктового концентрата и газированную минеральную воду.
4. Неявные конкуренты – разные напитки, конкурирующие за ту же долю свободных средств взрослых потребителей, например, горячие напитки, алкогольные напитки и другие газированные напитки, такие как Coca-cola и Pepsi.

Рисунок 11 обобщает основные преимущества прямых конкурентов над  Shloer по ключевым производственным моментам. По теории Аакера (1998), “относительное преимущество почти всегда основывается на имении превосходства над конкурентами […] следовательно, информация о положении дел каждого конкурента, относительно сопутствующих преимуществ и компетенций играет важнейшую роль в развитии и оценке стратегии.”

Покупатели

Изменения в структуре  розничных продаж за последние два  года спровоцировала более активную ценовую конкуренцию среди крупнейших розничных продавцов, что оказало понижающее воздействие на маржу и цены на рынках продуктов и напитков.

Новые участники рынка

В настоящее время угроза от новых поставщиков отсутствует, так как предполагается, что пока маленькие фирмы отхватывают  ниши для своих продуктов, большие  компании будут стараться купить более успешные субъекты предпринимательской  деятельности.

 

Рисунок 11: Сетка преимуществ и слабостей компаний-конкурентов (Фруктовые напитки)

Бренд	Shloer	Belvoir Cordials /Presses	Robinson’s Fruit Break	J20	Orangina	Snapple	Rio	Shapers	Hinst of Range	Oasis	Ocean Spray
МатеринскаяКомпания	(M)	(BFF)	(BSD)	(BSD)	(BSD)	(CS)	(H&W)	(Boots)	(Tesco)	(CCC)	(PSD)
Ключевые факторы успеха
Качество продукции/  ассортимент	•	•	•	••	••	•	•	•	•	•	••
Известность бренда/  лояльность	•	••	•	••	••	••	•	•	••	•	••
Индивидуализация продукции	•	•	•	•	•	•				•	••
Умения в сфере рекламы/продвижения	•	••	•	•	••	••	•	••	•	•	••
Второстепенные факторы
Финансовая устойчивость	•	••	•	•	•	•	••	•	•	•	••
Рост целевого сегмента	•	•	•	•	•	•	•	•	•	•	•
Каналы распространения
Продажа на местах	••	••	•	н/д	•	••	•	•	•	•	••
Продажа на вынос	•••	•••	•••	•	••	•••	••	н/д	н/д	••	•••

Легенда: • - Сильная позиция; •• - Средняя; ••• - Слабая

Источник: Составлено с использованием Теории Аакера (1998), основано на информации от Mintel (2002)

Тенденции рынка

Рисунок №12 показывает, что  общее число людей,  употребляющих  прохладительные напитки, росло  в период с 1999 по 2001. По мере  распространения  ароматизированных карбонатов и воды с химическими добавками, доля минеральной воды резко возросла, что означает, что потребительские предпочтения переключились с напитков, содержащих сахар или сок с долгим сроком хранения на продукты, которые воспринимаются как более натуральные, особенно эта тенденция характерна для женщин.

Увеличилась доступность  прохладительных напитков, и сейчас они продаются в широком спектре  торговых точек, включая заправочные  станции, торговые автоматы, кинотеатры и школы. Лето остается ключевым периодом продажи прохладительных напитков, за ним следуют Рождество и  Новый Год.  Кроме того, розничные  продажи натуральных пищевых  продуктов в 2001 году выросли на 77% по сравнению с 1999 годом, и вероятно, количество натуральных напитков, пущенных в производство, увеличится, так  как компании пытаются завоевать  этот сегмент рынка.

Источник: Mintel (2002)

Макросреда

Политические аспекты

Государственная политика способствует сокращению потребления алкоголя, в  рамках борьбы с насилием по причине алкогольного опьянения и несчастными случаями, связанными с вождением в нетрезвом виде.  Boseley (2002)  ссылается на недавний отчет, опубликованный Alcohol Concern в котором было установлено, что национальная система здравоохранения тратит на лечение заболеваний, вызванных употреблением алкоголя и борьбу с последствиями насилия в состоянии алкогольного опьянения примерно три миллиарда долларов в год. Министерство Здравоохранения пообещало  вложить 21 миллион долларов в  санитарно-просветительную работу по борьбе с употреблением алкоголя и ужесточение правил лицензирования.

Экономические аспекты

Потребительские расходы  постоянно росли в течение  последнего десятилетия. Сейчас доля доходов, которую люди расходуют  на еду  и потребительские товары меньше, чем она была  10 лет назад, но увеличилась доля доходов, расходуемая  на развлечения и путешествия, которые  приобрели большую значимость в  жизни людей. (Mintel 2002)

Социальный и культурный аспекты

Изменения структуры  взрослого  населения в Соединенном Королевстве  окажут изменчивое воздействие на производство напитков. Рисунок №13 показывает, что в период с 2001 по 2006 ожидается увеличение доли людей в возрасте от 15 до 24 лет на 15%, в то время как число людей в возрасте от 24 до 34 лет в этот же период продолжит снижаться.  Ожидается, что возрастные группы от 35 до 44 лет и от 55 до 64 лет значительно увеличатся.

Рисунок 13:Тенденции  и прогнозируемые изменения в  населении Великобритании старше 15 лет, по возрастным группам

	15-19	20-24	25-34	35-44	45-54	55-64	65+
1997	3,602	3,628	9,36	8,294	7,696	5,783	9,272
2001	3,727	3,635	8,679	9,213	8,877	6,248	9,369
2006	3,995	3,903	7,857	9,645	8,028	7,229	9,585

Источник: Mintel (2002)

Отношение общества к алкоголю меняется, и уровень его потребления  снижался с 1995 года. 14% населения Великобритании в возрасте от 18 лет не употребляет  алкоголь вообще, главным образом, из-за большей медицинской осведомленности  и негативному отношению к  вождению в нетрезвом виде. Рынок  развлечений «вне дома» вырос  на 21% за последнее десятилетие, так  как потребители расходуют больше денег на досуг, включая питание  вне дома, кино, фитнес клубы и  бары. Продажа товара сбытовым компаниям  насчитывает около 52% от общих продаж прохладительных напитков в Великобритании в стоимостной оценке (Mintel, 2002).

Технологические аспекты

Благодаря распространившейся тенденции к употреблению напитков на ходу, торговые автоматы, которые  содержат банки из терефталата полиэтилена  и упаковки по четыре товара станут значимыми при продажах «взрослых» прохладительных напитков, так как  они могут сыграть важную роль в придании импульса покупкам. Многие из крупных поставщиков напитков уже инвестируют в технологию продажи через торговые аппараты. Например Кока-кола и Маркони первыми запустили онлайн продажу через торговые аппараты, чтобы соединить более полумиллиона аппаратов по  всему миру, а Пепси рассматривает возможность присоединения аппаратов к выбранным интернет сайтам, чтобы позволить покупателям покупать напитки, используя кредитные карты (Mintel, 2002).

СВОТ-анализ

Сильные стороны

• У «Shloer» высокая узнаваемость бренда и закрепившийся имидж напитка для взрослых высокого качества.
• Компания устойчива в финансовом плане и обладает требуемыми ресурсами для масштабного инвестирования в развитие бренда для выгоды акционеров.
• Производственные мощности высокого качества, подтвержденного Золотой Наградой Британской ассоциации, и недавние капитальные вложения увеличили производственные возможности.
• Доступ к каналам распределения был усилен через укрепление отношений с SHS Sales  и Marketing Ltd.
• В компании работает команда целеустремленных высококвалифицированных менеджеров, имеющая доступ к клиентам и агентствами. 

Слабые стороны

В настоящее время гораздо  сложнее организовать мероприятия  по стимулированию сбыта, даже несмотря на значительные усилия по сбыту продукции, прилагаемые SHS.

На рынке прохладительных  напитков для взрослых Shloer завоевал относительно небольшую долю потребления среди домохозяйств (внедрение в домашнее потребление).

Возможности

Прогнозируемое увеличение числа людей в возрасте от 54 лет  откроет для Shloer потенциально прибыльный рынок. Эта возрастная группа, вероятно, выделяется более сознательным отношением к здоровью, имеет более утонченные вкусы и имеет в распоряжении больше средств. Маловероятно, что они будут менять выбранные бренды, после того, как привычки в выборе товара сформировались.

Растущий спрос на натуральные  продукты и ароматизаторы предоставляет  возможность для развития ряда натуральных  фруктовых пищевых добавок по более высокой цене ориентированных  на эту специфическую растущую нишу рынка.

Изменение образа жизни потребителей, большое количество альтернативных брендов и  покупки под влиянием сиюминутного порыва открывают возможность использования индивидуального  характера, чтобы закрепить высокие уровни приверженности марке.

Изменившиеся вкусы потребителей и увеличившееся внимание к здоровью способствовали росту спроса на более  натуральные напитки, такие как  минеральная вода и вода с ароматизированными добавками.

Угрозы

Рост рынка развлечений  вне дома в сочетании со снижением употребления алкоголя привел к спросу на безалкогольные напитки в торговой среде, где Shloer в настоящее время представлен слабо.

Доступ к альтернативным напиткам в различных точках сбыта, включая  торговые автоматы может увеличить уровень переходов потребителей от одной марки к другой тем самым снижая уровень приверженности марке Shloer и рыночную долю компании.