Маркетинговый план умной ручки iPen

Маркетинговый план умной ручки iPen

 

Введение

Компания «Pen» решила попробовать себя на новом рынке — рынке «умных» ручек. Производя обычные ручки, есть возможность быстро перестроить производственные линии для нового типа продукции. Для того, чтобы понять, нужен ли рынку новый товар, будет ли он пользоваться спросом и продаваться в необходимом количестве, было решено провести маркетинговое исследование.

Сначала были оценены возможности предприятия: производственные мощности, количество денежных средств, персонал, который будет проектировать новую ручку. Сделан вывод о готовности предприятия к производству новой категории товара при незначительных модификациях.

Далее произведено сегментирование рынка, выявлен целевой сегмент. Изучение потребностей покупателей этого сегмента, платежеспособности и наличия у них спроса на подобный вид продукции позволило сделать вывод о целесообразности продаж «умных» ручек.

Чтобы не производить товар, не имеющий конкурентных преимуществ по сравнению с продуктами других производителей, необходимо произвести анализ аналогичных решений на рынке. В результате данного анализа были выявлены основные «игроки» рынка на текущий момент, их достоинства и недостатки. Сделан вывод о несоответствии потребностей покупателей целевого сегмента и возможностей конкурентных продуктов. Следовательно, товары конкурентов не идеальны, и покупатели это понимают.

Анализируя проведенные исследования, конкурентные продукты компанией принято решение о выходе на новый рынок по производству и продаже «умных» нового поколения iPen.

 

• Выработка подходов на основе имеющихся материально-технических возможностей предприятия

Компания «Pen» занимается производством и продажей обычных шариковых и гелиевых ручек. У нее есть три завода по производству такого типа товара. Отдел по развитию предложил выйти компании на новый рынок производства умных ручек. Для этого проанализировав текущие ресурсы, был сделан вывод, что компания имеет такую возможность.

 

Ресурсы	В наличии	Необходимо	Способ решения
Оборудование	3 завода	1 завод, перестроенный под нужды нового товара	Увеличение мощностей на двух заводах для сохранения темпов поставок по обычным ручкам. Перевод нового завода на новое оборудование.
Денежные средства	50.000 $	50.000 $ (из них 25.000 $ - на модернизацию производства и заработную плату новым сотрудникам)	-
Персонал	Отдел развития	Требуются специалисты в следующих областях: Проектирование систем распознавания текста. Создание ПО для обеспечения синхронизации. Создание беспроводного зарядного устройства.	Создание нового отдела, включающего в себя необходимых специалистов из Отдела развития и новых сотрудников.

 

• Выработка предложений по направлению маркетинговых исследований

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

В данном исследовании было выявлено 3 признака, по которым будет производится сегментирование рынка:

• возраст: дети (до 7 лет), взрослые (7-55 лет) и пенсионеры (после 55 лет);

Категории «Дети» и «Пенсионеры» не рассматривались ввиду незаинтересованности в продукте, выбрана категория «Взрослые» для использования ручки в школе, университете и на работе.

• уровень дохода: низкий, средний и высокий;

Категория «Низкий» не рассматривалась ввиду неплатежеспособности, выбраны категории «Средний» (ручка одной ценовой категории) и «Высокий» (ручка премиальной ценовой категории).

• мобильная операционная система: iOS и Android.

Последний признак требует особого пояснения. Компания «Pen», разрабатывая концепцию своей «умной» ручки, спроектировала ее как премиальную. По дизайну и философии разработки она схожа с продуктами компании Apple (качество сборки, отсутствие лишних кнопок, частей, красивый внешний вид), чем с продуктами другим производителей смартфонов и персональных компьютеров, поэтому на начальных этапах ручка будет работать только с продукцией этой компании. Также выбраны именно i-устройства потому, что поклонники Apple готовы заплатить за качество, стиль и удобство в отличие от поклонников Android-устройств, для которых главным фактором является соотношение характеристики-цена.

Следовательно, целевой сегмент — это покупатели возраста от 7 до 55 лет со средним и высоким доходом, обладатели продукции Apple, при этом использовался подход «Товарно-дифференцированный маркетинг» (производство двух или более товаров с разными свойствами с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурента).

 

• Изучение рынков (потребительского и ресурсов)

 

Изучив потребности покупателей, проведя различного рода опросы, анкетирования, сделан вывод о существовании потребности у покупателей в новом поколении «умных» ручек, которое бы обладало следующими характеристиками и возможностями:

• премиальный внешний вид;
• разнообразный модельный ряд;
• отсутствие лишних кнопок и устройств для работы с ручкой;
• автоматическая синхронизация с смартфоном, ПК и Mac;
• автоматическое сохранение информации в «облако»;
• распознание текста;
• автокоррекция текста;
• отсутствие необходимости использовать дополнительное ПО для автокоррекции ( автокоррекция должна происходить автоматически в сохраненном документе, но с возможностью исправления);
• длительное время работы;
• беспроводная зарядка.

 

• Изучение возможностей конкурентов

В таблице представлен обзор аналогичных и альтернативных (не «умных» ручек) решений для сравнения их между друг другом, выявлением достоинств и недостатков.

 

Характеристики	Recorder Pan	Livescribe	Equil JOT	Обычная ручка
Фотография
Описание внешнего вида	Массивная  ручка черного цвета, утолщающаяся к концу.	Ручка черного цвета с информативным дисплеем и кнопками «Play» и «Stop», в меру толстая, джек 3,5.	Ручка белого цвета треугольной формы.	Шариковая / гелевая ручка.
Модельный ряд	Одна модель — ручка черного цвета.	Одна модель — ручка черного цвета.	Одна модель — ручка белого цвета.	Огромное разнообразие модельного ряда: от пласстмасовых до Parker.
Составляющие	Наличие сменных частей (отвинчивающийся колпачок, непосредственно ручка, флеш-носитель	Наличие сменных частей (отвинчивающийся колпачок, непосредственно ручка)	Наличие двух независимых аппаратов: непосредственно ручка и Bluetooth-приемник.	Колпачок, стержень (чернила).
Чернила	Сменные, заменяются отвинчиванием колпачка ручки	Маленькие картриджи, стоят дорого	Информация отсутствует	Сменные, в основном, дешевые.
Специальная бумага	Не необходима	Необходима, возможность использования другой бумаги есть, но работает некорректно.	Не необходима	Не необходима
Синхронизация с смартфоном	Посредством Bluetooth, при нажатии на специальную кнопку	Возможность отсутствует, синхронизация только с ПК и Mac.	Посредством Bluetooth	-
Хранение записей на физическом носителе	Присутствует небольшого размера флеш-носитель на 16GB на конце ручки		Возможность отсутствует	-
Хранение записей в «облаке»	Возможность отсутствует		Dropbox, iCloud	-
Распознавание текста	Используется специальный лазер, который, повторяя движение ручки, отслеживает написанный текст	Возможность отсутствует	С помощью инфракрасных лучей и ультразвуковых волн распознает положение и наклон пера.	-
Автокоррекция текста	Возможность отсутствует	Возможность отсутствует	+	-
Аккумулятор	Информация отсутствует	14 часов, подзарядка через USB-порт	Информация отсутствует	-
Дополнительные функции	-	Записывает аудио, синхронизируя звуковую дорожку вместе с текстом. Дополнительные возможности для разработчиков ПО Экран	-	-
Цена	Информация отсутствует	299$	149,99$	От 1$ до 1000$
Примечание	-	Не поддерживает русский язык	Поддерживает только Apple-устройства Для автокоррекции текста используется дополнительное приложение.	-

 

• Анализ материалов исследования и выработка предложений

 

На основе изучения потребностей покупателей целевых сегментов и анализа аналогичных и альтернативных решений можно сделать вывод, что на рынке «умных» ручек пока не существует идеального устройства, которое бы удовлетворило запросы покупателя. Потребителям не нравятся внешний вид продукта, отсутствие некоторых функций. Обычные же ручки уже не в состоянии удовлетворить потребности современных покупателей.

 

Основываясь на требованиях потребителей к умной ручке компания «Pen» представляет умную ручку iPen со следующими функциями:

 

Характеристики	iPen Classic	iPen Premium
Фотография
Описание внешнего вида	Стильная  хромированная ручка в металлической оправе с уникальными чернилами. Никаких отвинчивающихся частей, есть слот для чернил.
Модельный ряд	Ручка представлена в 3 вариантах: черная, белая и золотая.
	Чернила следующих цветов (iColor): синие, черные, красные и зеленые.	Чернила с несколькими цветами (iColors).
Составляющие	Ручка iPen и зарядное устройство iCharge.
Чернила	Сменные, одной капсулы хватает на 5-6 месяцев, новые будут стоить 5$.	Сменные, одной капсулы хватает на 5-6 месяцев, новые будут стоить 10$.
Специальная бумага	Не требуется
Синхронизация с смартфоном	Посредством технологии AirPlay и AirDrop. Только с устройствами от Apple.
Хранение записей на физическом носителе	Возможность отсутствует. Синхронизация с iPhone, iPad, iPod touch и Mac, откуда информацию можно скинуть на носитель
Хранение записей в «облаке»	Автоматическая синхронизация в iCloud.
Распознавание текста	-	На ручке присутствуют специальные датчики, такие как гироскоп, акселерометр и др., позволяющие производить точнейшее распознавание текста.
Автокоррекция текста	-	Новая технология iOS 8 «Предикативный набор» позволяет корректировать текст на новом уровне.
Аккумулятор	24 часа
Дополнительные функции	беспроводная зарядка iCharge; гироскоп выключает все функции iPen в горизонтальном положении для экономии заряда, для сохранения чернил; моментальная синхронизация с устройствами Apple;
	отсутствие кнопок во избежание случайных нажатий, все функции выполняются автоматически.	голосовое управление SIRI; кнопка-переключатель цвета.
Цена	59 $	99 $

 

• Выявление конкретных рынков и способов продвижения товара

Для эффективных продаж необходимо изучить конкретные рынки сбыта, способы сбыта продукции. Было принято решение не создавать собственной сети розницы (не рационально, ведь обычные ручки продаются и без собственного магазина, а открывать новую сеть, где будет представлено всего две модели экономически невыгодно), а предоставить продажу продукта компаниям, занимающихся продажей схожей продукции. В результате были подписано контракты на продажу товаров компании с: Телемакс, МВидео, Эльдорадо, Кей, Компьютерный Мир, а также Apple Store Online. В дополнение к основным точкам продажи были добавлены некоторые интернет-магазины.

Также для доведения до целевого сегмента был создан ряд рекламных роликов и информационных плакатов с указанием основных достоинств и преимуществ новой «умной» ручки. Название рекламной кампании - «Write different» или «Пиши иначе».

 

• Определение ценообразования
• Ценообразование на различных рынках

Анализируя рынок, выявлено, что это рынок чистой конкуренции. Следовательно, при формировании цены на товар необходимо учитывать рыночную цену на аналогичные товары.

• Постановка задач ценообразования

Далее необходимо поставить перед компанией первостепенную задачу ценообразования. Компания «Pen» как новичок на рынке «умных» ручек сначала хочет оценить, насколько реально ее товар необходим потребителям, поэтому для начальных этапов продаж выбрана стратегия «максимизации текущей прибыли».

• Определение спроса

Были произведены замеры спроса при различных ценах.

 

• Оценка издержек

 

	iPen Classic	iPen Premium
Постоянные издержки	1500 $	2500 $
Переменные издержки	25 $ на ед. продукции	70 $ на ед. продукции

 

• Выбор метода ценообразования

Выбран метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, то есть фирма стремиться установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли. Акционеры компании установили объем прибыли в 35% на вложенный капитал.