Автор: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2012 в 13:27, статья
Актуальность выбранной темы обусловлена прямым влиянием маркетингового анализа при реализации проекта в целом, т.к. маркетинговые исследования представляют собой систематизированную и обработанную информацию относительно рынков, конкуренции, каналов распределения, поставок и стратегии.
Целью задания было определить необходимость составления маркетингового плана проекта.
5
«Необходимость составления маркетингового плана проекта»
Актуальность выбранной темы обусловлена прямым влиянием маркетингового анализа при реализации проекта в целом, т.к. маркетинговые исследования представляют собой систематизированную и обработанную информацию относительно рынков, конкуренции, каналов распределения, поставок и стратегии.
Целью задания было определить необходимость составления маркетингового плана проекта.
Заданием работы было дать определение маркетингового плана проекта, описать его структуру и выявить, какое влияние маркетинговый план имеет на успех реализации проекта в целом.
Объектом задания является составление маркетингового плана проекта.
Предметом задания является формы, методы, подходы, инструменты составление маркетингового плана проекта.
Маркетинговый план является совокупностью решений, которые возникают из анализа текущего состояния, и прогнозируемой будущей деятельности предприятия, что гарантирует рост уровня удовлетворения потребностей покупателей, и вместе с этим способствует укреплению позиций фирмы на рынке.[9] Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.[3] План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.[6]
Проанализировав структуры маркетинговых планов, мы пришли к выводам, что маркетинговый план строится по следующей структуре [1-10].
1. Резюме для руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющее отношение к предлагаемым маркетинговым программ (маркетингу-миксу). Также содержит цели маркетинговой деятельности предприятия, намерения конкурентов, какова польза для инвесторов (период окупаемости, прибыльность, риски проекта), необходимые финансовые ресурсы для реализации целей.
2. Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются цели проекта, задачи, цели по группам продуктов, сроки.
3. Описание продукта/рынка включает подробное описание проектного продукта, на какой рынок внедряется, потребности каких покупателей может удовлетворить. Также описываются те особенности товара, которые являются отличительными от уже существующих товаров.
4. Анализ ситуации предполагает глубокий анализ рыночных сил, конкурентной позиции проекта. Также проводится анализ шансов, которые проект может достигнуть на целевом рынке. Проводится анализ технологической среды, а также социально-правовой и политической.
5. SWOT-анализ предполагает анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков с целью определения ключевых факторов, влияющих на результат проекта.
6. Стратегический план создается на основе анализа портфеля продуктов с точки рения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ, по отношению к проекту вырабатывается стратегия и определенные операционные задачи
7. Детальная маркетинговая стратегия создается на основе конкретного стратегического плана, формируется перечень маркетинговых инструментов, с помощью которых проект сможет достичь поставленных целей
8. Ожидаемые результаты (прогнозы, результаты) в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему проект должно следовать предлагаемым стратегиям. Прогноз маркетинговых и операционных результатов создается по годам, на 3-5 летнюю перспективу
9. Маркетинговая программа предполагает указания, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть предполагает подробную презентацию предполагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.
10.Маркетинговый бюджет предполагает указание необходимых ресурсов, с помощью которых проект может выполнить стратегические задачи, плюс вопросы капитальных затрат и доходов.
11. Операционные выводы содержат информацию о том, какие изменения могут повлечь маркетинговые программы и стратегии в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках, инжиниринге.
12. Раздел «Контроль» подразумевает указание ключевых результатов, которые проект должн достигнуть по прошествии определенного времени. Именно по этим данным представители проекта будут сверять текущие данные и плановые, и вносить все необходимые корректировки.
Таким образом, из вышеизложенного мы можем оценить необходимость составления маркетингового плана проекта. Как мы видим, маркетинговый план имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта.[10]
Важность маркетингового плана проекта можно наблюдать на всех этапах жизненного цикла проекта.[10] Так, на этапе старта план маркетинга ориентирован на определение целевой аудитории так, чтобы стратегия позиционирования компании выстраивалась в соответствии с ее потребностями и все маркетинговые усилия были направлены именно на эту аудиторию.[2] Отсутствие качественного маркетингового плана приводит к неверному позиционированию своих продуктов в отдельных сегментах рынка. В результате она тратит серьезные усилия на поиск потребителей, не будучи при этом в состоянии полностью удовлетворить их потребности.[8] На этапе роста этот вид планирования призван помочь системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей.[2] Также позволяет предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента.[2] На этап зрелости проект сталкивается с жесткой конкуренцией. Развивается система дистрибуции с целью избежать опасностей, связанных с насыщением рынка продукцией.[8] На этапе спада целью является более эффективное функционирование и удержание доли рынка. Здесь приходит пора жестоких решений. Необходимо избавляться от неприбыльных продуктов, сокращать расходы на рекламу, сбрасывать цены для удержания доли рынка.[8]
Маркетинговые исследования значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот. Определить новые возможности развития и вероятные риски помогает не столько готовый план, сколько сам процесс планирования. Систематическая оценка рыночной ситуации и внутренних ресурсов позволяет абстрагироваться от каждодневных тактических решений и посмотреть на рынок в целом. Наличие продуманного маркетингового плана позволяет более эффективно использовать существующие активы, бизнес- и маркетинговые системы, уникальные наработки компании. [2]
Таким образом, можно сделать вывод, что успех проекта прямо зависит от качества составления маркетингового плана.
Литература
1) Афанасьєв М.В. Проектний аналіз. Конспект лекцій / М.В. Афанасьєв, І.Я. Іпполітова. – Харків: Вид. ХНЄУ, 2008. – 260с.
2) Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011. - 743 с.
3) Вествуд. Дж. Маркетинговый план. – СПб Питер, 2001 – 254с. – серия «Наука делать деньги»
4) Гладченко А. «Маркетинговый план по Котлеру» [Электорнный ресурс] // BizTimes - журнал о бизнесе. – 2008. – [Режим доступа]: http://www.biztimes.ru/index.
5) Дибб, Салли. Практическое руководство по маркетинговому планированию [Текст] : пер. с англ / С.Дибб, Л.Симкин, Дж. Брэдли; Ред. С. Г. Божук, Пер. С.Жильцов. - М. ; Харьков ; СПб.: Питер, 2001. - 255 с. - (Маркетинг для профессионалов).
6) Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование / А.А.
7) Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999. - 192 с.
8) Компания Rayter Inc.: «Как связать систему оплаты и стратегию компании» [Электронный ресурс] // Интернет портал для управленцев Management.com.ua – 2001. - [Режим доступа]: http://www.management.com.ua/
9) Маркетинговий менеджмент: Навч. Посіб./ За ред. Л.В. Балабанової. – 3-тє вид., перероб. і доп. – К.: Знання, 2004. – 354с. – (Вища освіта ХХІ століття)
10) Савчук В.П. Учебник «Оценка эффективности инвестиционных проектов» [Электорнный ресурс] // Корпоративный менеджмент, http://www.cfin.ru. – 2001. - [Режим доступа]: http://www.cfin.ru/