Структура маркетинговых исследований

     Введение 

     Независимо  от различных составляющих определения  или многообразия видов, маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

     Маркетинг на современном предприятии не является узконаправленной, однообразной деятельностью  по изучению рынка, а предполагает совокупность различных видов деятельности, в  том числе проведение маркетинговых  исследований.

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  ни один вид деятельности не имеет  для здоровья экономики такого важного  значения, как продажа, но и она  нуждается в маркетинговых исследованиях.

     Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых  производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с  приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере  маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется  множеством факторов. Составляющие сбыта  и рекламы неосязаемы, эти рабочие  процессы не механизированы, а место  действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие  на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая  конъюнктура, неподвластны руководству  фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана  в рубли, поскольку исследовательские  приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

     Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители  почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными  возможностями, так как они в  состоянии произвести столько, сколько  сумеет поглотить рынок.  
 
 
 
 
 

     1. Понятие, цели и задачи маркетингового исследования. 

     В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и  преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а  также выполняющие соответствующие  обязанности служащие, образующие маркетинговый  отдел.

     Следует сказать, что маркетинговые исследования являются наиболее актуальным средством для прибыльной работы фирмы. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение.

     Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

     При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования.

     Задачи  маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о  рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать  его, удовлетворять клиентов, их потребности  и т.д.

     Управляющие по товару в различных крупных  компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а  управляющие в средних фирмах делают это реже.

     При современном развитии маркетинга и  его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации  обнаруживают, что им тоже нужны  маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие  в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что  думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически  все солидные компании проводят маркетинговые  исследования можно сказать, что  в них всех должны быть специалисты  высокого класса - в собственных  интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать  правильные решения. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь  правильно истолковывать полученные результаты.  
 

     2. Структура  маркетинговых исследований.

     Маркетинговое исследование имеет определенную структуру  и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих  последовательность изучения и моделирования  рынка, начиная с выдвижения концепции  исследования и составлением выводов.

     Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception –  основная идея, замысел), а затем  охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения  всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей  рыночных процессов и явлений.

     Пять  этапов маркетингового исследования:

     1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

     2. Отбор источников информации.

     3. Сбор информации.

     4. Анализ собранной информации.

     5. Представление полученных результатов. 
 

     2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.  

     На  этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", то впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу.
• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Маркетинговое исследование, которое проводится, для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, какие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
• Экстремальными (казуальными), т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

 
 

     2.2. Отбор источников информации.  

     На  этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и  другие одновременно.

     Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных. В качестве источников данных используют издания государственных  и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

     Однако  нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно, − например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого.

     Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора  первичных данных следует разработать  специальный план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией. 
 

     2.3. Сбор информации. 

       Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой  и самый чреватый ошибками  этап исследования. При проведении  опросов встают сразу четыре  крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых  может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить  с ними в контакт придется  повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

     При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий. 
 

     2.4. Анализ собранной информации.  

     Этот  этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Как правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и  рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь  дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

     Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем маркетинга. Основу любой  системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

     Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости в  рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести  корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

     Банк  моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. К таким моделям можно  отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и  т.п. 
 

     2.5. Представление полученных результатов. 

       Этот этап маркетингового исследования  дает менеджеру по маркетингу  возможность принимать более  взвешенные решения. 

     Представление полученных результатов. Исследователь  не должен ошеломлять руководителей  количеством и изощрённостью  использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для  принятия главных, насущных маркетинговых  решений.

     Результаты  маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт  включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов  исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные  разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. 
 

     3. Методы маркетинговых исследований.