Структура маркетинговых исследований

     Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

     Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований, и начнем с классификации, представленной в схеме 1.

     Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора  вторичных данных. 
 

Схема 1. Основные методы маркетинговых  исследований. 
 

     3.1. Вторичные данные. 

     Вторичные данные — информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

     а) устаревшей; б) неполной; в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; г) ненадежной (особенно это относится к источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда  начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана  или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

     Перейдем  к методам сбора вторичной  информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

     К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

     Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

 
 

     3.2. Первичные данные. 

     Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

     Методы  сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.  
 

     3.2.1. Методы сбора качественных данных. 

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему».

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее  представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию и проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все  происходящее записывается на видео- и  аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются  и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Среди недостатков данного метода данного  метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

     К числу достоинств фокус-групп можно  отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

 

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы (в соответствии с подготовленным планом). Проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Длительность  глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов  в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Успех глубинного интервью во многом зависит  от профессионализма и личных качеств  интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи  навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных  интервью требуются квалифицированные  специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм  интервьюера. И, наконец, сложность  обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа  специалистов-психологов.

     Достоинством  явялется то, что с  помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. 

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Иногда  при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует  протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

     Как правило, этот метод используется при  анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 
 

     3.2.2. Методы сбора количественных данных. 

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности  фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка  и т. п.

     Основные  методы количественных исследований —  это различные виды опросов и  аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Метод опроса также имеет свои достоинства и недостатки, представленные в таблице 1. 

Таблица 1. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса.