Структура маркетинговых исследований

 
   

• Личное  интервью (face-to-face).

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

• Телефонный опрос.

     Один  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

• Почтовый опрос.

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки. 

     Retail Audit (аудит розничной  торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки  продукта представлены в продаже, насколько  они доступны (то есть во всех ли магазинах  представлены), по какой цене и в  каких объемах продаются. При  помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Среди недостатков метода можно упомянуть  сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам  можно отнести относительную  простоту и точность получаемых данных. 
 
 

     3.2.3. Mix-методики. 

     Mix-методики  – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное  для дегустации товаров и/или  просмотра рекламы, где им предоставляют  возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину  выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

     Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

     Данный  метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Среди недостатков этого метода можно упомянуть трудоемкость организации тестирования.

     Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также  их комбинаций.  

     Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента), заполняя при этом специальную анкету. Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение  респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими  продуктами).

     Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации  исследования.

       Преимуществом  home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. 

     Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала  с точки зрения потребителя и  своевременно принять меры по улучшению  качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев  с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Помимо личного визита специалистов на торговую точку, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

     Первым  делом разрабатывается подробный план – какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

       По результатам проведенного  исследования фиксируются основные  ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению  (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и  т. п.). Также вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

     А результаты повторного мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

     В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение. 

     Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний  день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в  рамках конверсии военно-промышленного  комплекса) выйти на отечественный  и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к  позиционируемым товарам или  услугам.

     В ходе курсовой работы были рассмотрены  понятие, цели и задачи маркетинговых  исследований.

     Маркетинговое исследование выполняет функцию  установления связи между потребителем, обществом и маркетологом посредством сбора информации, используемой для определения рыночных проблем и возможностей, генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности и совершенствования понимания маркетинга как процесса.

     Исходя  из этого была рассмотрена структура  маркетинговых исследований, состоящая  из пяти основных этапов.

     При проведении маркетинговых исследований используются специальные методы, которые  в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

     Были  подробно описаны каждый метод, способы  и область их применения.

     Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом  деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается  во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Литература. 

     1. Котлер Ф., Амстронг, Ванга. Второе Европейское издание. Основы маркетинга: М. прогресс. 1998 г.

     2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004.

     3. Багиев Г. Аренков И.А. Основы  маркетинговых исследований: учеб. пособ. – СПб.: Изд-во УЭФ, 1996.

     4. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые  исследования. - М.: Питер, 2003.

     5. Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых – СПб.: Питер, 2005.