Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец»

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Экономический факультет

 

Кафедра «Сервис и маркетинг»

 

УТВЕРЖДАЮ Зав. кафедрой                                           О.В. Воронкова подпись                                                  инициалы, фамилия «     »______июня_________2014 г.

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к дипломной работе на тему:

«Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец».

 

Автор дипломной работы                           С.Попова     

                                                                                  инициалы, фамилия

 

Группа   СЭМ-   Специальность   080111 - «Маркетинг»                                                                                            

                                                                                                      номер, наименование

                                                                                                     

Обозначение дипломной работы  ТГТУ.080111.005     

Руководитель работы	подпись, дата                                                  инициалы, фамилия
Нормоконтролер	подпись, дата                                                 инициалы, фамилия

 

 

Тамбов 2014 г.

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет»

Кафедра «Маркетинг»

2013 г.

Воронкова 

УТВЕРЖДАЮ

Завкафедрой

О.В.

подпись

«        »

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

код

Студент

1      Тема 

фамилия, инициалы РАЗРАБОТКА  

утверждено приказом по ТГТУ

от « 

2014 г.

 

2 Срок представления к защите «_ 

2014 г.

3 Исходные данные: законы, инструкции, учебники, учебные пособия, 
монографии, периодическая литература, статистическая и бухгалтерская 
отчетность предприятия 

Руководитель работы 

инициалы, фамилия

подпись, дата

Задание принял к исполнению 

подпись, дата 

инициалы, фамилия

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 7

1 Теоретические основы маркетинговой среды предприятия 11

1. Содержание микросреды предприятия 11
2. Сущность макросреды предприятия 19
3. Методологические основы анализа маркетинговой среды 26

2 Исследование маркетинговой среды предприятия (на примере   ОАО 
«Тамбовский завод «Комсомолец» ) 34

1. Анализ внутренней среды предприятия 34
2. Анализ   внешней среды предприятия 45

3 Комплексная оценка внешней и внутренней среды ОАО «Тамбовский 
завод «Комсомолец» и выявление проблем его развития 53

3.1 SWOT-анализ внешней и внутренней среды, выявление 
возможностей и угроз деятельности 53

3.2 Оценка делового потенциала и конкурентоспособности предприятия 60

Заключение 68

Глоссарий 72

Список использованных источников 74

Список сокращений 77

 

7 ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во "внешней среде". Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов - экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. В настоящее время в целях обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников.

 

8 Маркетинговая   деятельность   представляет   собой   комплекс   мероприятий,

ориентированных на исследование таких вопросов, как:

-анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

-анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

-изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

-планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

-обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

-обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

-удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары   предприятия,   что   означает   обязанность   обеспечить   должные   уровни

 

9

безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие

морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

-управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Задача предприятия - ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия проводится по следующим направлениям: анализ организации управления предприятием; анализ товарной политики; анализ ценовой политики предприятия; анализ сбытовой политики; анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

 

10 В  последнее время в практике     анализа маркетинговой среды все более

широкое применение находит SWOT-анализ, скоринговый анализ и портфельный анализ. Наиболее актуальным является SWOT - анализ, который может проводиться для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой продукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.

Актуальность темы работы заключается в том, что исследование внутренней и внешней среды предприятия необходимо для определения реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов.

Цель работы - изучение внутренней и внешней среды предприятия с помощью различных методов и приемов маркетинговых исследований.

Предмет исследования - маркетинговая среда предприятия.

Объект исследования - «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С.Артемова».

Методология и методика исследования: экономико-статистический и экономико-математический методы, методы сравнения, анализ экономических и финансовых коэффициентов.

При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых -- экономистов: С.Абрамова, Б.Б. Бермана, А. Зелль, Т. Коноваловой, М.Г. Кругловой, И.В.Сергеева, Р.А. Фатхутдинова, Р. Форстера, Д. Эванс, В.Москвина и др.

 

11

1 Теоретические основы маркетинговой среды предприятия

1.1 Содержание микросреды предприятия

Исследование внутренней и внешней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов.[6, с.35]

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (см. рис.1 Л.).

Влияние экономико-правовой базы страны 

Влияние научно-технических факторов 

Влияние культурно-этической среды

 

Т 

I 

Т

 

Фирма

Конкуренты 

Маркетинг. посредники 

Клиентура

Контактные аудитории фирмы

Рис. 1.1 Основные силы, действующие в макросреде и микросреде фирмы

 

12

Анализ внутренней среды фирмы предполагает анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов. При этом фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.