Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец»

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам [6, с.36]:

1. Производство: объем, структура, темпы производства; ассортиментная 
   номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина 
   ассортимента; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их 
   использования;   наличный   парк   оборудования   и   степень   его   использования; 
   резервные мощности; технологическая новизна; местонахождение производства и 
   наличие инфраструктуры; экология производства.
2. Распределение    и    сбыт    продукции:    транспортировка    продукции; 
   транспортные возможности и оценка расходов; хранение товарных запасов; уровень 
   запасов,  их размещение  и  скорость  обращения;  наличие  и  емкость  складских 
   помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров; 
   продажа:   по   отдельным   товарам,   сбытовым   территориям,   стоимости,   типам 
   покупателей, посредников и каналов сбыта.

3. Организационная  структура  и  менеджмент:   организация  и  система 
управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость 
рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента; 
фирменная структура.

4. Маркетинг: исследование рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование 
сбыта  и  реклама,  ценообразование;   нововведения;   коммуникационные  связи  и

 

13 информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и

программы.

5. Финансы: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность; собственные и заемные средства и их соотношения.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. [7, с.68]

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. [5, с. 113]

 

14 Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны

взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей (см. рис. 1.2.)

финансовая служба

высшее руковод-

служба маркетинга

 

Рис. 1.2 Микросреда фирмы

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы (см. рис.1.3.).

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик доставляет вовремя;    обеспечивает   постоянное   качество;   назначает   справедливую   цену;

 

15 стабилен;   обеспечивает   хорошее   сопутствующее   обслуживание;   обеспечивает

услуги   по  хранению   на  высоком  уровне;   выполняет  обещания;   обеспечивает техническое содействие; постоянно держит покупателя в курсе дела.

 

Анализ рынка		Анализ поставщиков			внутренних потребностей предприятия
1					1

Определение общих требований к поставщику

I

Определение перечня параметров для оценки каждого      поставщика

1

Определение значимости параметров, aj S ai =1.

1

Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику

1

Сравнение полученных интегральных оценок с нормативно-заданной оценкой

 

Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным поставщиком

Рис. 1.3 Схема оценки и выбора поставщика

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках. [5, с. 115]

 

16

Схема и модель оценки поставщиков:

,х р,)

где Y -- интегральная оценка конкретного поставщика;

Pi -- количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. Например, процент бракованной продукции, просроченные поставки;

..     Vfl.=l а\ - значимость параметра р;, причем ^ '

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции, заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники - это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть: частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности; посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть. Сеть может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров; отдельные контролируемые сбытовые фирмы; смешанные сети,

 

17 которые   включают   все   и   часть   возможных   видов   взаимоотношений   между

физическими и юридическими посредническими лицами.[2, с.57]

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

-финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и    посредника;

-субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

-специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

-характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

-маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

-специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых  в  каждом  конкретном   случае.   Иногда  брокеры   проводят  анализ

 

18 рыночной   конъюнктуры   спроса   на   товар,   осуществляют   рекламу   и   создают

благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

2. Агенты   -    импортёры   (поверенные).    Эти   посредники    привлекаются 
продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за 
счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в 
части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют 
подписанные   агентами-импортёрами   контракты,   возмещают   понесённые   ими 
расходы   и   выплачивают   причитающееся   вознаграждение.    Оно   зависит   от 
компетенции   и   оперативности   посредников   и   имеет   форму   комиссионного 
вознаграждения.     Поверенными     могут     быть     физические     лица,     имеющие 
соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься 
посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только 
поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды 
посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты 
от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые 
несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение 
полномочий    комиссионеров    по     коммерческим     и    техническим    условиям 
предстоящих   сделок.   Комиссионеры   отвечают   за   товар   до   его   перехода   к 
покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную 
ответственность  за убытки,   вызванные  превышением  полномочий   комитентов. 
Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по 
платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому 
обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

 

19

4. Дилеры - это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки 
   между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они   действуют 
   от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая 
   разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения 
   курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании 
   договоров    с    продавцами    и    покупателями    получают    право    содействовать 
   заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не 
   продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. 
   Торговые   агенты   получают  трудовое   вознаграждение,   которое   зависит   от   их 
   активности на рынке,  от полученной прибыли на вложенный  капитал.  Размер 
   трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их 
   участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами 
   приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
6. Консигнаторы.   Последовательность   осуществления   сбыта   с   помощью 
   консигнаторов   такова:   экспортёр   (консигнант)   поставляет   товары   на   склад 
   посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определённого 
   срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара 
   со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право 
   вернуть   консигнанту.   Обычно,   таким   образом,   реализуют   товары   массового 
   спроса. [2, с.58]

1.2 Сущность макросреды предприятия