Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец»

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

 

20 Макросреда  -   силы   более   широкого   социального   плана,   оказывающие

влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.[1, с.81]

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с рынка сбыта, учитывая географию деятельности фирмы. Анализ рынка сбыта предполагает анализ потребителей продукции фирмы и конкурентов. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Существует пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский     рынок     -     отдельные     лица     и     домохозяйства, 
   приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для 
   использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и 
   услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок   государственных   учреждений   -   государственные   организации, 
   приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо 
   для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный   рынок   -   покупатели   за   рубежами   страны,   включая 
   зарубежных     потребителей,     производителей,     промежуточных     продавцов     и 
   государственные учреждения.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.[2, с.58]

 

21

Конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые

производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает "бежать к цели". Основной элемент создания конкурентоспособного товара - это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них -- с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения. В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

- Закон Шермана (1890г.), согласно которому нижняя граница монополизации 
определена на уровне 60% контролируемого рынка;

- Закон   Клейтона   (1914г.),   направленный   против   всех   видов   ценовой 
дискриминации;

- Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.). [11, с. 145] 
Необходимо  тщательно  изучать  и  анализировать  конкурентную  среду,   в

которой действует фирма.

Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы [15, с.235] :

 

22

-кто основные конкуренты по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта?

-какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

-какова стратегия конкурентов?

-какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

-каково финансовое состояние конкурентов?

-организационная структура и менеджмент конкурентов?

-какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

-какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

-на какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента? Обычно выделяют четыре возможных типа рынка (см.табл.1.1.).

В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

1. непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет 
   (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных 
   средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления 
   коммерческого кредита.
2. преодолимые:

-значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

-незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

 

23 -барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат

по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

 

Таблица]	1.1 -Характеристики типов рынков
Параметры	Совершенная	Монополистиче-	Олигополия	Монополия
	конкуренция	ская конку-
		ренция
1	2	3	4	5
1. Количество	Много	Много фирм,	Несколько	Один продукт, одна
фирм,	независимых	производящих	крупных фирм,	фирма
производящих	фирм, нет	сходные товары	производящих
продукт	контроля по	и услуги	товары и услуги
	рынкам
2. Контроль	Нет. Цены	Влияние	Существует	Практически
над ценами	определяются	ограничено	влияние	полный контроль
	рынком	возможностью	"ценового
		замены	лидера"
3. Товарная	Нет. Продукты	Товары и	Существенны	Нет
дифференциация	не различимы по	услуги	для отдельных
	свойствам и	дифференцирова	продуктов. Мала
	качеству	ны для	-для
		сегментов рынка	стандартизирова
			иных
4. Лёгкость	Относительно	Относительно	Трудный.	Очень трудный
входа	лёгкий вход и	лёгкий вход и	Часто требует
	выход	выход	больших
			инвестиций

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить [16, с.130]:

1. Степень концентрации рынка.
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка).
3. Зрелость товара (рынка).
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и  административных 
   барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

 

24 Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и

требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории -- это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. [23, с.46]

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные,       или   благожелательные,   т.е.   такие,   которые   активно 
   помогают производителю;  ими могут быть  акционеры,  клиенты,  некоторые из 
   контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые,   благодаря   которым   производитель   существует   и   получает 
   прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
 

4. 25 3. Нежелательные,    т.е.    такие,    которые    своей    деятельностью    мешают

производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

1. финансовые    органы,    к   которым   относятся    банки,    инвестиционные 
   компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные 
   аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, 
   кредитоспособности, деловой активности самих производителей;
2. средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от 
   множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между 
   производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят 
   эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в 
   глазах потребителей;
3. государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми 
   органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч;
4. гражданские   (социальные)   группы   -   защитники   окружающей   среды, 
   национальные  группы  со  своими  специфическими  требованиями,  религиозные 
   общины;
5. местные   контактные   аудитории,   которые   включают   в   себя   жителей 
   близлежащих районов;
6. широкая публика -- это все случайные потребители - клиенты, которые в 
   силу   конкретных   обстоятельств   пользуются   услугами   случайно    выбранных 
   учреждений.
7. внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и 
   служащими   данной   фирмы,   членами   их   семей,   членами   Совета   директоров, 
   акционерами. [23, с.50]

Важным вопросом при исследовании внешней среды фирмы является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические  условия  деятельности  имеются  в  той  или  иной  стране,  чтобы

 

26 выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет

интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.