Маркетинговые услуги, сбор информации

Таким образом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

2.4 Выявление целевого сегмента рынка пива.

Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированный доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Рынок проникновения – совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.

Рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Потенциальным рынком пива г.Иваново можно считать всех жителей г.Иваново в возрасте от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Пиво является товаром массового спроса, доступным по цене практически всем слоям населения (за исключением находящихся далеко за чертой бедности).

В случае с пивом понятия потенциального рынка, доступного рынка и квалифицированного доступного рынка фактически равнозначны. Целевым рынком пивных компаний с некоторой долей условности (т.е. в рамках данной курсовой работы) можно считать часть потенциального рынка, состоящую из потребителей, покупающих пиво относительно регулярно.

Рынки проникновения пивных компаний отличаются друг от друга несущественно.

Среди производителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чем ценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний.

Например, продукция компании «Балтика» в г.Иваново стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве – наоборот, что объясняется транспортными расходами.

Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

-              по возрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;

-              по полу – преимущественно мужчины, однако, и женщин нельзя исключать из этой группы

-              по социальному статусу – рабочие, служащие, студенты;

-              по образу жизни  - люди, ценящие хороший отдых в компании.

Представляет интерес сегментирование рынка пива по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

Оставшаяся группа примерно так же,  разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую – активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

-              более 1 раза в неделю;

-              от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;

-              от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;

-              менее 1 раза в 3 месяца;

-              вообще не покупаю, но иногда пью в компании.

-              2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

Варианты ответов:

-              более 2л;

-              от 1 л до 2 л;

-              0,3-0,5 л (бутылка);

-              менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3.

Таблица 3

Распределение рынка пива г.Иваново между сегментами рынка по интенсивности потребления

В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (10 человек).

Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.

2.5 Анализ позиционирования, применяемый пивными компаниями

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» – «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «наибольшее удобство», «самая передовая технология».

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

Четкое позиционирование товара – залог успеха рекламной кампании в долгосрочном периоде. Одной из самых распространенных причин неудач рекламных кампаний является частая смена позиции марки.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

1)   Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т.д.

2)   Позиционирование по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-либо определенной услуге.

3)   Позиционирование по использованию (применению). Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

4)   Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.

5)   Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

6)   Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

7)   Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага («наибольшие выгоды за те же деньги» в противовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).

Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:

-              как продукт, обладающий наилучшим вкусом;

-              по потребителю (определенные марки для конкретного потребителя – «Студенческое» и т.п.);

-              по использованию – как продукт, стимулирующий общение людей («Золотая бочка – надо чаще встречаться»);

-              по атрибуту компании («Мы уже 150 лет варим пиво по старинным русским рецептам»).

2.6 Анализ распределения рынка пива в г.Иваново между производителями (по маркам пива)

Точное состояние распределения рынка в г.Иваново среди компаний-производителей можно установить только путем квалифицированного исследования, которое невозможно произвести одному студенту. Вторичные данные по этому вопросу найти не удалось. Поэтому данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 5 торговых точек г.Иваново, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка г.Иваново между пивными компаниями.

По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:

Лидером в продаже пива в г.Иваново является компания «Балтика».г.Санкт -Петербурга

Второе место занимает Ивановский  пивоваренный завод .

Третье место  - завод «Очаково» Калужская пивоваренная компания

Четвертое место занимают компании «Браво» и «Вена»

Пятое место – компания «Оболонь» находящаяся вне территории  РФ.

От 2 до 5 % рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).

Рисунок 2.Анализ распределения рынка пива по г.Иваново