Маркетинговая деятельность в сфере услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………..………….3

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых услуг

1.1 Основные положения маркетинговых   услуг……………………...…5

1.1 Специфические особенности маркетинга  в сфере услуг……………7

Глава 2. Роль и значение маркетинга в банковской сфере

          2.1 Сущность, задачи и цели банковского  маркетинга…………………12

          2.2 Маркетинговые  стратегии в сфере банковских  услуг……………...19

Глава 3. Практическое применение маркетинга в банковской сфере услуг  на примере ОАО «Альфа-Банк» 

          3.1 Общая характеристика ОАО «Альфа-Банк»………………………...22

          3.2 Анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «Альфа-Банк»………...24

Глава 4. Предложения по совершенствованию банковского  маркетинга ОАО «Альфа-Банк»

         4.1. Рекомендации  маркетинговой деятельности по  совершенствованию ОАО «Альфа-Банк» ……………………………………………………………..30

         4.2 Развитие  маркетинговых услуг на примере  кредитной карты ОАО «Альфа-Банк»………………………………………………………………..…..36

Заключение……………………………………………………………………….45

Список использованной литературы………………………………………...…47

 

Введение

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние  два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Сфера  услуг, представляя собой сложный  многоплановый механизм, является одной  из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и  страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, банки, кинотеатры, театры и т.д. - все это относится к сфере услуг. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  стране сегодня привлекли к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать  новые виды услуг, новые формы  бизнеса, выдвигать на первое место  не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

На сегодняшний день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия  банковского маркетинга, а если и  есть, то диапазон достаточно широк  начиная от задач банка заканчивая развитием рынка, комплексной программы  деятельности банка в целом. По моему  мнению, банковский маркетинг можно рассматривать с одной стороны как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

Актуальность исследования работы обусловлена, во-первых, важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества, во-вторых, необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг, и недостаточностью комплексного исследования темы.

Целью исследования работы является рассмотрение особенности маркетинга в сфере услуг и анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере на примере ОАО «Альфа-Банк»

К задачам исследования относится:

- рассмотреть роль и место  маркетинга в банковской сфере;

- проанализировать маркетинговую  деятельность ОАО «Альфа-Банк»

- предложить рекомендации по  развитию банковских услуг.

Объект исследования: маркетинговая деятельность в банковской сфере на примере ОАО «Альфа-Банк».

Предмет исследования: особенности маркетинга в сфере услуг.

Степень разработанности:

При написании работы  и литература для специалистов в сфере маркетинга. Проблемы, связанные с маркетинговым планированием обсуждаются в работах А.В.Завгородней, Д.О.Ямпольской, механизмы и принципы маркетинга исследует Ф. Хенслоу.

Вопросы маркетинга в банковской сфере рассматриваются в книге  Е.Ф.Жуковой, Г.Н.Белоглазовой.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых услуг

1.1 Основные положения  маркетинговых  услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили  своих российских коллег. За рубежом  на сегодня существует около 70 научно-исследовательских  групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг  услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились  в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько  центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и  коллективных трудов отечественных  исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери¹

По Бери организация услуг  должна осуществлять и третий тип  маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный  маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно  контактирующий с клиентом.

Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга².

Модель Д. Ратмела³

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе  возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных  процесса:

1) процесс производства  товаров; 

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления  этих товаров.

 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда ⁴

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и  другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая  представляет собой совокупность методов  и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

За последние годы сфера  услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением  производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Однако фирмы услуг, как  правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту  обуви, парикмахерские), и маркетинг  кажется им занятием дорогим и  несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Банки одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры. Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского  специалиста Т. Хилла, услуга — это  изменение состояния лица или  товара, принадлежащего какой-либо экономической  единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли⁵.

1.2. Специфические  особенности и функции маркетинга  в сфере услуг

Маркетологу следует принимать  во внимание, что снизить уровень  ощущаемого риска при потреблении  услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

Выбирая ту или иную услугу, потребитель учитывает и то, насколько  ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько  он ей доверяет.

Степень приверженности марке  при покупке услуг выше, чем  при приобретении материальных товаров, поскольку затраты на получение  информации об альтернативных услугах  или наличии их заменителей могут  оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска может возрасти.

Приверженность потребителей услуг к уже испытанной ими  марке затрудняет возможности привлечения  клиентов конкурирующих фирм, однако в подобном случае можно использовать стратегию, ориентированную на использование  преимуществ своей фирмы по сравнению  с конкурентами.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. Это: товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, обстановка или окружение и процесс. Окружение - это интерьер, создающий  определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

При разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса  маркетинга⁶.

При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители  сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм  сотрудников фирмы рассматривается  как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит  в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать  на рынке.

Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении  цены как в комплексе по всему  ассортименту предлагаемых услуг, так  и по каждому отдельном их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента: основу услуги; степень индивидуализации услуги; процесс оценки клиентом качества услуги.

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например, оборудование). Степень  индивидуализации может быть высокой  или низкой. Клиент может оценивать  услугу на основе личного опыта или  путем поиска результатов оказанной  ранее услуг.

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно  с успехом использовать подходы, применяемые при Реализации материальных товаров. Все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности  своей продукции. Однако производители  услуг должны обеспечить их доступность  не только во время покупки, но и  во время потребления этих услуг, причем производство и потребление  в данном случае являются одновременными действиями.

При разработке сбытовой, политики фирмы необходимо учитывать: пространственный аспект (выбор местоположения фирмы  и каналов сбыта); временной аспект (определение часов работы фирмы  и продолжительности обслуживания). Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим  особенностям предоставляемых ими  услуг.

Планируя продвижение  услуги на рынок, компании используют же инструменты, что и при продвижении  других товаров. Некоторые способы  формирования спроса на услуги и распространения  информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести: рекламу  «из уст в уста»; публичные  выступления; участие в различных  ассоциациях и добровольных профессиональных организациях; прямую рассылку рекламных  проспектов; предложения и продажи  по телефону; рекламу в СМИ; фирменные  рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения  услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом  услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для  организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Потребители  часто подвержены влиянию на них  работник компании, предоставляющей  услуги. Любое взаимодействие клиента  и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента, и  в конечном счете - на прибыли организации, оказывающей услуги.