Маркетинговая деятельность в сфере услуг

На основе двух критериев: привлекательность рынка и конкурентное преимущество была проведена оценка стратегических позиций Альфа-Банка  на рынке банковских карт города Санкт-Петербурга. Исследование показало слабость конкурентной позиции банка по следующим составляющим: стоимости обслуживания карт и потребительским  характеристикам:

- отсутствие стратегии  позиционирования карточных продуктов;

- низкая степень информированности  клиентов о банковских услугах  отделения и низкий уровень  подготовки сотрудников отделения,  обслуживающих держателей карт.

В ближайшие годы маркетинговая  стратегия банка будет эволюционировать достаточно предсказуемо. Основными  задачами на протяжении жизненного цикла  рынка кредитных пластиковых  карт будут являться: стимулирование первичного спроса, вход в новые  сегменты, повышение интенсивности  потребления, завоевание покупателей  конкурентов.

При сегментации рынка  предлагается опираться на подход с  позиции жизненного цикла клиента, который позволит предложить каждому  сегменту свой набор характеристик  банковского продукта. Так, например, для сегмента «молодые люди, недавно  образовавшие семью (25-30 лет)» в качестве основной характеристики кредитной карты рекомендовано установление лимита по карте для покупки в течение месяца 2-3 товаров длительного пользования. Уровень процентов по карте должен быть ниже на 1-2% годовых, по сравнению с сегментом «молодежь (16-22 года)»;

Также можно предложить не ограничиваться выводом на рынок «обычной» кредитной карты, а сразу же дополнить данный продукт целым рядом дополнительных услуг. На примере сегмента «молодые люди, недавно образовавшие семью» был приведен алгоритм построения комплекса маркетинг-микс:

а) в качестве базового продукта «кредитная микро-карта» был рекомендован продукт со следующими характеристиками:

- первое приложение карты  следует занять «электронным  кошельком», на котором отражаются  собственные средства клиента;

- второе приложение будет  зарезервировано под кредитный  лимит, установленный владельцу  карты (как правило, для данного  сегмента его лимит ограничивается  индивидуальной платежеспособностью  владельца карты и достаточен  для покупки 2-3 товаров длительного  пользования в месяц);

- третье приложение будет  являться резервным;

- карта будет открываться  сроком на 1 год, с возможностью  последующего продления срока  действия;

- будет установлен ежемесячный  лимит погашения задолженности  по карте в размере 10% от  общей текущей задолженности;

- будет установлен ежемесячный  период погашения процентов за  пользование кредитом;

- карта будет приниматься  во всех банкоматах банка и  торгово-сервисных точках города, которые оборудованы терминалами  банка;

- при пользование картой  в торгово-сервисной сети города  владелец будет пользоваться  всеми скидками, которые установлены  при оплате товаров и услуг  картами Банка;

- за отдельную плату  владелец карты будет иметь  возможность подключиться к серверу  банка и видеть все операции  по своей карте, а также уточнять  баланс карты и/или размер действующего  кредитного лимита по карте  через Интернет;

б) ценовая политика Альфа-Банка должна формироваться исходя из следующих предложений:

- установить плату за  выпуск кредитной карты ниже  стоимости выпуска обычных пластиковых  карт конкурентов и даже ниже  тарифов за выпуск микропроцессорных  карт Альфа-Банка, но выше себестоимости ее выпуска. Это делается по двум причинам:

- основную выручку будет приносить не операция «оформление карты», а уплата процентов за пользование кредитом по карте;

- это преимущество легко использовать в рекламной компании, что позволит быстро набрать критическую массу клиентов;

- стоимость кредита по  карте предлагается установить, исходя из соображения конкурентного  преимущества Альфа-Банка в виде более низкой стоимости привлечения (фондирования) ресурсов позволяющего установить маржу банка (11,5%годовых) на уровне конкурентов (по кредиту на неотложные нужды 12-15% годовых) в качестве основных средств продвижения продукта на рынок рекомендовано использовать: прессу, рекламно-коммерческую литературу (листовки, проспекты, буклеты и брошюры), прямую почтовую рекламу и рекламу на Интернет сайте банка;²³

в) в качестве каналов распространения нового продукта было предложено использовать:

- филиалы ОАО «Альфа-Банк»;

- столики консультантов  в крупных торгово-сервисных точках города;

- Интернет сайт банка,  где можно будет заполнить  анкету и отметить название  ближайшего филиала банка, в  котором можно будет оформить и активизировать кредитную карту.

Для получения доходов  от операций с банковскими пластиковыми картами и решения поставленных задач по использованию данных услуг в Альфа-Банке, в данной работе был рассмотрен вопрос о вложении средств, в формирование достаточно развитой и эффективной сети обслуживания.

Для решения поставленных задач необходимо произвести следующие  действия:

- увеличение количества  банкоматов, выполняющих данные  услуги;

- введение в действие  дополнительного количества pos-терминалов;

- возможность внедрения  данных услуг не только для  держателей международных пластиковых  карт (Visa Classic и MasterCard), но и для  владельцев карт.

Существуют следующие  причины популярности расчетов при  помощи пластиковых карт:

Во-первых, существенно вырос  процент клиентов торгово-сервисных  предприятий, желающих совершить покупку  с использованием банковской карты. Несмотря на консерватизм российских граждан, люди постепенно привыкают  пользоваться банковскими картами  не только для получения заработной платы, но и для оплаты покупок  и услуг. Особенно это заметно  в сегменте клиентов, располагающих  достатком среднего уровня и выше. Кроме того, за последние несколько  лет произошло значительное увеличение числа выдаваемых потребительских  кредитов, которые в подавляющем  большинстве случаев выдаются с  помощью банковских карт.

Во-вторых, эквайринг банковских карт позволяет торгово-сервисным  предприятиям снизить издержки, связанные  с приемом наличных денежных средств. Примером таких издержек может служить  инкассация.

Также наблюдается увеличение оборота предприятия, ведь по статистике средняя сумма операции по карте  выше на 40 % чем сумма платежа наличными.

Кроме того, это еще один вид сервиса для покупателя - банки  предлагают своим клиентам кредитные  карты, благодаря которым покупатель, не имея денежных средств, может оплачивать товары и услуги.

Для предприятия это дополнительные клиенты, безопасность расчетов (на кассе  находится меньше наличных средств) и экономия средств и времени  на инкассацию и пересчет денежных средств.

Потенциал российского рынка  эквайринга огромен. Ежегодный рост оборотов в торгово-сервисных предприятиях (более чем на 35% ежегодно) показывает хорошую тенденцию. Люди все активней начинают пользоваться пластиковыми картами  для покупок в магазинах, поэтому Альфа-Банку как динамично развивающемуся банку необходимо быть в первых рядах банков, которые активно развивают рынок эквайринга и проводить «ликбез» своих клиентов в отношении возможностей использования пластиковых карт.

Для того, чтобы клиенты  банка могли в любое время  получить оперативную информацию или  он-лайн консультацию необходимо создать  автоматический Сервис-центр для  обслуживания владельцев пластиковых  карт, который позволит клиентам получать в автоматическом режиме информацию по остаткам на карточных счетах, о  тарифах и услугах Альфа-Банка по пластиковым картам; также посредством Сервис-центра банк сможет осуществлять техническую поддержку торгово-сервисных предприятий.

С целью повышения доверия  потребителей к электронной коммерции, а также для того, чтобы позволить  людям разделять их расходы в  реальных и виртуальных магазинах  можно предложить банку внедрить услугу «виртуальная карт». Виртуальная  карточка предназначенна исключительно  для использования в Интернете. Виртуальная карточка:

— дает возможность проводить  расчеты в режиме реального времени  на Internet-сайте Альфа-Банку;

— снижает риск потери информации и денежных средств со счета карточки;

— счет виртуальной карточки может вестись в долларах США, рублях и в EUR по выбору клиента;

— пополнение счета производится наличным или безналичным путем  в соответствии с действующим  законодательством РФ:

— с Internet-офиса Альфа-Банка ;

— с карточного счета  клиента;

— с текущего счета клиента;

— наличными деньгами;

— путем безналичных переводов.

Ежемесячные выписки по счету  виртуальной карточки клиент может  получать на выбор, как по электронной  почте, так и путем обращения  в Банк.

Для внедрения рассматриваемых  мероприятий первоначально целесообразно  проанализировать предполагаемые затраты, связанные с реализацией данного  проекта.

В первую очередь необходимо проанализировать рынок с позиции  возможности расширения емкости  карт. На основании этого анализа  прогнозируются доходы по предлагаемым мероприятиям, далее приводится смета  затрат всех мероприятий. Рассчитывается прибыль от предлагаемого мероприятия.

1. Определение основных  источников доходов и расходов  для реализации совершенствования  услуги “ Мобильный банк”.

«Мобильный банк» -- это  комплекс услуг, предоставляемых банком посредством мобильной связи  держателям пластиковых карт. С помощью  данной услуги держатель может:

— оперативно получать на свой мобильный телефон уведомления  об операциях по карте в виде SMS-сообщений;

 

— осуществлять платежи  со счета карты без явки в банк в пользу некоторых организаций;

— осуществлять перевод  денежных средств с одного счета;

— получать по запросу информацию о лимите доступных средств и  о последних 5 операциях по карте;

— оперативно блокировать  карту с мобильного телефона в  случае ее утраты или при подозрении на мошенничество по карте;

Результаты занесены в  таблицу № 1.

Таблица № 1- Сведения о доходах и расходах, в рублях

Наименование	Стоимость
Доходы
Цена услуги, руб.	45
Количество карт	52000
Итого	2340000
Расходы
Затраты на интеграцию “пластикового  продукта”	45900
Разовый платеж по подключению  к системе pay cash	27500
Затраты на разработку и  ввод в эксплуатацию системы мониторинга  платежей	90800
Дополнительное программное  обеспечение	24100
Реклама	120300
Дополнительный доход  банка	308600

 

 

На основании проведенного исследования банком посредством опроса клиентов, было выявлено, что около 50% владельцев готовы воспользоваться  этой услугой, поэтому объем прибыли  по предлагаемому мероприятию должен будет составлять 2031400 руб.

 

 

Таблица  № 2- внедрение виртуальной карты

Стоимость выпуска карты,руб.	49
Выпуск,шт.	8000
Сумма транзакций,руб.	130000

 

Стоимость выпуска виртуальной  карты не зависит от размещаемой  на ней суммы и для клиента  составляет 49 руб., банк выпускает 8000 шт. карт. При условии, что каждый клиент в течение месяца хоть один раз  воспользуется картой, банк в итоге  получит 13000 руб.

Таким образом, видно, что  выпуск виртуальной карты является эффективным для банка, в связи  с быстрой окупаемостью и высокими доходами.

Таблица №3 - Оценка эффективности предлагаемых мероприятий, в руб.

Показатели	До внедрения мероприятий
Доходы от пластиковых  картам	321 600
В т.ч. от внедрения «Мобильного  банка»	308600
Доходы от внедрения виртуальной  карты	13 000

 

 

Анализ оценки эффективности  показал, что проект по совершенствованию  мероприятий с пластиковыми картами  заслуживает внимания. Банк увеличил свою прибыль на 321 600 рублей.