Маркетинговая деятельность в сфере услуг

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых  исследований. К ним относится  активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать  немедленно.

Использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это  продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.

Опрос широкой группы населения.

Личное общение с потенциальным  клиентом.

Создание фокус - групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение  методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель - выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг - это  опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и  пассивный маркетинг. Однако практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу. Банковский маркетинг полностью направлен на развитие банковских услуг и это достаточно широкое взаимосвязанное понятие¹⁶.

2.2 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг

 

Маркетинговая стратегия  современного банка имеет достаточно сложную структуру. Отраслевая специфика маркетинговой стратегии в банковском секторе экономики определяется многими факторами. Главным из них является отсутствие в технологии производства банковских продуктов четкого разделения функций - «производство - реализация». В большинстве отраслей производством продукции (товаров, услуг) занимается группа подразделений объединенных в рамках специально выделенного в ОСУ производственного направления деятельности. Продвижением этой продукции на рынок, в том числе непосредственно реализацией занимается другая группа инстанций, подчиненная коммерческому директору предприятия. Именно его аппарат, т.е. собственно маркетинговая служба несет ответственность за текущие и перспективные позиции компании на обслуживаемом рынке

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции  в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия  и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Рекламная Политика - это  система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью  формирования отношений между ними.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа  активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой  деятельности существует благодаря  наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг  банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости  от уровня своих затрат и конъюнктуры  рынка и получает прибыль¹⁷.

В последнее время все  большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит  на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно - расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляются, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении  депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет  постоянно расширять диапазон оказываемых  клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно - расчетного и кассового обслуживания, предоставлять  какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может  резко сократиться объем кредитных  ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение  новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке  на основе применения теории и практики маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Практическое применение маркетинга в банковской сфере услуг  на примере ОАО «Альфа-Банк»

3.1 Общая характеристика  ОАО «Альфа-Банк» 

Альфа-Банк основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и лизинг.

Головной офис Альфа-Банка располагается в Москве, всего в регионах России и за рубежом открыто 465 отделений и филиалов банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в США, Великобритании и на Кипре. В Альфа-Банке работает около 18 тысяч сотрудников. Прямыми акционерами Альфа-Банка являются российская компания ОАО «АБ Холдинг», которая владеет более 99% акций банка, и кипрская компания «ALFA CAPITAL HOLDINGS (CYPRUS) LIMITED», в распоряжении которой менее 1% акций банка. Бенефициарными акционерами Альфа-Банка в составе Консорциума «Альфа-Групп» являются 6 физических лиц¹⁸.

Альфа-Банк является крупнейшим российским частным банком России по величине активов, собственного капитала, кредитному портфелю и счетам клиентов. По состоянию на 1 января 2012 года в Альфа-Банке обслуживается около 56 тыс. корпоративных клиентов и 6,3 млн физических лиц. В 2011 году Банковская группа «Альфа-Банк» продолжила свое развитие как универсальный банк по следующим основным направлениям: 

-корпоративный и инвестиционный бизнес (включая малый и средний бизнес;

-торговое и структурное финансирование;

-лизинг и факторинг;

-розничный бизнес (все виды кредитования физических лиц, включая потребительское кредитование, кредиты наличными и кредитные карты, накопительные счета и депозиты, дистанционные каналы обслуживания);

-массовый бизнес.

Согласно стратегии Банковской группы «Альфа-Банк», утвержденной в декабре 2011 года, стратегическим приоритетами являются: поддержание статуса лидирующего частного банка в России с акцентом на надежность и прибыльность, а также ориентированность на лучшие в отрасли качество обслуживания клиентов, технологии, эффективность и интеграция бизнеса.

Ведущие международные рейтинговые агентства присваивают Альфа-Банку одни из самых высоких рейтингов среди российских частных банков. В декабре 2012 года агентство Standard & Poor’s повысило кредитный рейтинг Альфа-Банка с «BB» до «ВВ+», прогноз стабильный. В июле 2012 года агентство Fitch Ratings повысило кредитный рейтинг банка до «ВВB-», прогноз стабильный. В марте 2012 года агентство Moody’s подтвердило кредитный рейтинг банка на уровне «Ва1», прогноз стабильный.

В течение 2011 года Альфа-Банк подтверждает лидирующие позиции в банковском секторе России. В четвертый раз подряд он занял первое место по результатам исследования «Индекс впечатления клиента — 2010. Сектор розничных банковских услуг после финансового кризиса», проведенного компанией Senteo совместно с PricewaterhouseCoopers. Также в 2012 году Интернет-банк «Альфа-Клик» был признан лучшим интернет-банком в России по версии международного финансового журнала Global Finance, Альфа-Банк награжден за лучшую аналитику Национальной Ассоциацией Участников Фондового Рынка (НАУФОР), стал лучшим российским частным банком по индексу доверия, рассчитанным исследовательским холдингом Ромир.

Поддержка национального  искусства — одно из приоритетных направлений культурно-просветительской деятельности Альфа-Банка. При содействии Альфа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты. При поддержке Альфа-Банка в регионах России ежегодно проходят театральные фестивали с участием лауреатов национальной премии «Золотая Маска», концерты артистов Большого театра, балетной труппы Мариинского театра, камерного ансамбля «Солисты Москвы» под руководством Ю. Башмета, лучших джазовых коллективов страны, многочисленные выставки.

Альфа-Банк является членом Корпоративного клуба WWF России, продолжает реализацию образовательной программы для российских школьников «Альфа-Шанс», оказывает финансовую поддержку благотворительной программе спасения тяжелобольных детей «Линия жизни».

Таким образом, последовательная политика Банка направлена на планомерное  региональное развитие и совершенствование  банковского обслуживания региональных клиентов. В настоящее время все  региональные подразделения Банка  проводят активную работу по привлечению  клиентов на банковское обслуживание. Расширение филиальной сети позволило  Банку обеспечить концентрацию денежных потоков, предоставить полномасштабный  и качественный финансовый сервис всем корпоративным клиента, реализовать  масштабные программы банковского  обслуживания частных лиц.

3.2 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Альфа-Банк»

Последние шесть лет, вплоть до августа 2010 года, в России были отмечены стабилизацией экономической, политической и социальной ситуации, а также улучшением макроэкономического климата, характеризующегося общим ростом экономики. Мировой финансовый кризис 2008 г. внес коррективы в развитие банковской системы.

Наиболее важными тенденциями  развития банковской отрасли являются следующие: неоднородное распределение  банков по регионам: концентрация банков и их филиалов преимущественно в  Центральном Федеральном округе и мегаполисах, невысокая насыщенность других регионов кредитными учреждениями; темпы прироста капитала банков опережают прирост их активов; общее уменьшение количества банков, укрупнение банковского сектора за счет слияний и поглощений; усиление экспансии зарубежных банков в России, российских банков в СНГ, федеральных банков в регионах; усиление положения Сбербанка и государственных банков их лидерство в рейтингах; активное развитие розничного кредитования; усиление специализации среди банков.¹⁹

Усиливается тенденция доминирования  госбанков, которые получают существенную финансовую поддержку от государства. Укрупнение банковского сектора  России идет по 3 основным направлениям: наращивание собственного капитала преимущественно за счет размещения допэмиссий; поглощение крупными банками  средних и мелких банков; отзыв  ЦБ РФ лицензий, преимущественно мелких банков.

Альфа-Банк  входит в число крупнейших российских частных банков России, имеет стабильное финансовое положение и хорошие темпы развития. Банк на регулярной основе осуществляет мероприятия по поддержанию уровня своей конкурентоспособности, в том числе по обеспечению соответствия основным тенденциям отрасли, являющимися наряду с тенденциями развития банковского сектора и экономико-политической ситуации в России одним из внешних факторов влияния на основную деятельность Банка.

В основе стратегии развития Банка стоит задача строить современный, высокотехнологичный, эффективный, стабильно  развивающийся Банк, способный не только отвечать на вызовы конкурентной среды, но и предупреждать их. Банк должен стать лидером в банковской отрасли региона, лидером, способным  противостоять в конкурентной борьбе.²⁰

В целом ОАО «Альфа-Банк»  соответствует тенденциям развития отрасли, в которой осуществляет свою основную деятельность.

На протяжении десяти последних  лет Банк демонстрировал качественный и объемный рост показателей по всем направлениям деятельности. В прошедшем  году деятельность коллектива Банка  была направлена на дальнейшее развитие потенциала, укрепление финансового  состояния, повышение ликвидности, устойчивости и конкурентоспособности  Банка, достижение наилучших конечных результатов - доходности и прибыльности.

На основании вышеизложенного  построим SWOT-анализ финансовой деятельности ОАО «Альфа-Банк»:

 

SWOT-анализ финансовой деятельности ОАО «Альфа-Банк»:
Внутренние силы – Strengths - Капитал Банка  по состоянию на 1 января 2012 года  в сравнении с 1 января 2011 года  вырос в 1,3 раза и составил 4729 млн. рублей. Валюта баланса за  год увеличилась на 38%, достигнув  34 752млн. рублей.   По данным журнала «Профиль» на 1 января 2012 года Банк занимает 186 место  по размеру чистых активов и 175 место  по капиталу в рейтинге 200 крупнейших российских банков	Слабости – Weaknesses - Неразвитая региональная  сеть филиалов банка         - Отсутствие долгосрочной  ресурсной базы, т.е. банк не  развивает долгосрочные депозитные  услуги. Наибольший срок вложения  по вкладам -2года, что не позволяет  сформировать долгосрочную финансовую  базу для предоставления крупных  займов.
Внешние возможности – Opportunities - Расширенная  сеть банковских учреждений по  России.   - Появление новых банковских  услуг, например «Кредит на  образование»       - Сложившийся  на рынке Московской области  имидж устойчивого и прогрессивного  банка.	Угрозы – Threats   - Смена курса  валют может повлиять на величину  получаемой прибыли - возникновение  валютного риска. - Наступление  политического риска: ужесточение  регулирования бизнеса, расширение  доли финансовых ресурсов в  руках государства, реструктурирование  собственности на крупный и  средний бизнес   - Информационные  риски - ценность информации возрастает  с каждым днем, соответственно, чем  больше эта ценность , тем больше  становится желающих её украсть.  В банке отсутствует система  защиты информации, поэтому возрастает  риск утечки информационного  капитала банка