Маркетинговая деятельность в сфере услуг

Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать  влияние, которое окружающая среда  услуги оказывает на потребителя. Это  внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и  т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все  эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние  потребителей и сотрудников и  их последующее поведение. С точки  зрения окружения не все виды услуг  одинаковы: одни имеют более сложный, другие - менее сложный для управления комплекс окружающей среды. Те, кто  оказывает «услуги с сильной  ролью окружающей среды», должны уделять  интерьеру помещения повышенное внимание.

Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано  с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики. Однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления  услуги, которое становиться проблемой  для многих служб, так как уровень  спроса редко стабилен, а несохраняемость  данного продукта еще более осложняет  ситуацию. В периоды падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется  планировать меры в рамках стратегии  ремаркетинга.

Для периодов, когда спрос  превышает предложение, также необходимо разрабатывать систему регулирования  с целью упорядочения очередей. Задержки в оказании услуг, сопровождаемые длинными очередями, могут оказать негативное влияние на оценку клиентом всей системы  услуг. Идеальным выходом из такой  ситуации была бы полная ликвидация очередей за счет грамотного управления процессом  предоставления услуг, что не всегда возможно. Нужно изменить отношение  клиентов к необходимости ожидания, снизив напряженность и сделав ожидание максимально приятным.⁷

В сфере услуг свою специфику  имеет также производственно-сбытовая функция маркетинга. Она заключается  в том, что если для материальных товаров процессы производства и  реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти  процессы протекают одновременно. Кроме  того, в силу важной роли персонала  фирмы и её клиентов в системе  оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом её потребления.

Реализуя контрольную  функцию маркетинга, предприятия  сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений  и корректировки деятельности в  дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльность и проводя стратегический контроль, эти фирмы также должны уделять внимание контроль уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

 

 

 

 

Глава 2. Роль и значение маркетинга в банковской сфере

2.1 Сущность, задачи и  цели банковского маркетинга

 

Банковский маркетинг  занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под  вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид  товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние  факторы, а также на внутренние возможности  самого банка. Поскольку для организации  важно своевременное, по возможности  полное удовлетворение пожеланий и  необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и  выгодных форм отношений будет важно  также и клиента⁸

Маркетинг - это наука  между экономикой, социологией и  управлением. В рыночной экономике  любое предпринимательство завершается  выходом на рынок, знанием всех процессов  и продвижения продукта. Если в  развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в  промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью  основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и  звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской  деятельности, система управления и  организация деятельностью предприятий, связанная с производством и  продвижением товаров потребителю  с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг  надо рассматривать как особую отрасль  маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в современных  банках как за рубежом, так и в  нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию  и политику для выполнения поставленных целей.

Главные цели банковского  маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда  соблюдается пропорция быстрой  оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент  целевой установки, своевременное  удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии-обеспечение  постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения  конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью  можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

а) непрерывное улучшение  имиджа банка в глазах имеющихся  и потенциальных клиентов;

б) повышение удельного  веса постоянных клиентов и улучшение  структуры обслуживаемых клиентских групп;

в) повышение эффективности  управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;

г) повышение точности маркетинговых  прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

д) совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

е) обеспечение постоянного  обновления номенклатуры услуг;

ж) разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

з) совершенствование методов  конкурентной борьбы с дифференциацией  их по категориям конкурентов;

и) обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов⁹.

Для реализации этих задач  в составе организационной структуры  управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты -маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

Вне зависимости от подхода  к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

а) качество маркетинговой  стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем  разделе;

б) готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;

в) квалификация маркетологов и наличие у них творческого  подхода к исполнению возложенных  функций;

г) достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в  распоряжение маркетинговой службы;

д) наличие в составе  службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку¹⁰. Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика  банковского маркетинга - это привлечение  клиентуры и расширение сферы  объекта своих услуг.

Общие принципы банковского  маркетинга сформулированы следующим  образом:

· направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

· комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

· единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

· контроль за принимаемыми решениями;

· стимулирование творческой активности работника, повышение его  квалификации;

· повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в  условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

· изучение рынка и формирование спроса;

· стимулирование спроса на банковские услуги;

· обоснованность планов принимаемых  решений;

· привлечение клиентов и  умение удержать клиентов;

· максимизация доходов банка  и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач  в маркетинге:

· обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

· обеспечение ликвидности  банка, как гарантия на успех, и повышение  репутации в среде клиентуры;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

· решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и  другие, финансово - кредитные институты  в реализации целей и задач  в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность  клиента, при этом важно сочетание  интересов, как клиента так и  банка¹¹.

Банковский маркетинг  реализуется через осуществление  конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним  относится:

· проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации;

· разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг;

· установление цен на услуги и операции;

· организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно  сказать главное лицо в банке - клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк. Клиенты  банка:

· правительственные учреждения;

· корпорации;

· банки-корреспонденты;

· крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования;

· юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг;

· юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью¹².

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При  этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом  деятельности маркетинга является распространение  банковского продукта.

Рассмотрение видов маркетинговой  деятельности сопровождается изучением  основных приемов маркетинга. В учебной  литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.¹³

Типологизация - процесс  дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим  факторам. Инструментами типологизации  выступают анализ дифференцированного  баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс  разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более  перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты¹⁴.

Клиентурный признак разбивает  рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации  являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц  к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента  банка.

Сегментация и определение  целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны  лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой  рынок. ¹⁵