Маркетинговый анализ спроса на товары и услуги

 

Оглавление

ВВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1 . Теоретические основы маркетингового анализа 4

1.1.Маркетинговый  анализ и методы отбора маркетинговой информации 4

1.2 Содержание  маркетинговых исследований 6

1.3 Объекты  маркетинговых исследований 7

2. Маркетинговый  анализ потребительского спроса  на туристические услуги г. Н.Новгорода на примере фирмы ООО «Гама» 10

2.1 Обзор ситуации  на рынке туруслуг Нижегородской  области. 10

2.2 Выделение  конкурентов на данном рынке. 11

2.3 Выделение  сегмента потребителей 14

2.4.Анализ  эластичности спроса 15

Заключение 17

Список литературы 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВВЕДЕНИЕ

 

Анализ (от греч. — analisis) буквально означает разложение изучаемого объекта на части, элементы, на присущие этому объекту составляющие (Анализ выступает в противоречивом единстве с понятием «синтез» (от греч. — sinthesis) -соединение ранее расчлененных элементов изучаемого объекта в единое целое. Тандем «analisis-sinthesis», анализ - синтез, понимается как синоним исследования.

В любой отрасли научных знаний, в любой сфере человеческой деятельности-политической, межнациональной, общественной, социальной, экологической, культурно-бытовой, а особенно экономической обойтись без анализа -синтеза невозможно.

Анализом хозяйственно-финансовой деятельности, частью которого является маркетинговый анализ, занимается теория экономического анализа.

Маркетинговому анализу  спроса на услуги организации туристической  сферы посвящена данная работа.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация  распределения, установления цен, развертывание  службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Маркетинг имеет свои объекты, направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Анализ  рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача –  выявить имеющийся неудовлетворенный  спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего  использования этих данных в маркетинговом  плане.

      Цель данной работы – выявить и проанализировать факторы, влияющие на выбор при покупке туристической путевки.

Задачи:

В теоретической части обосновать маркетинговые исследования;

В практической части данной работы провести сегментацию рынка конкурентов и покупателей, проанализировать показатели спроса и  выявить предпочтения на примере конкретной турфирмы ООО «ГАМА»

Глава 1 . Теоретические основы маркетингового анализа

1.1.Маркетинговый анализ и методы отбора маркетинговой информации

 

Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу. Его включают в анализ хозяйственной деятельности организации, так как в условиях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований и анализа состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели  маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный  характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются  в простом описании тех или  иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая  является основой дня составления прогнозов, программ и стратегии. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно  классифицировать на две группы: количественные и качественные.    Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких  исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе горящего тура на речной круиз в популярном направлении может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Так же к качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы;

9) бенчмаркинг.

1.2 Содержание маркетинговых исследований

Маркетинг имеет свои объекты, направления, методы и задачи реализации.

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют  три основных направления деятельности маркетинга:

1) сбыт — включает изучение запросов  клиентов, отношение к марке и ее имидж, удовлетворение потребностей клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты и оценки  — анализ конъюнктуры товарного  рынка, изучение рыночного потенциала в целом, расчет коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

3) технический анализ — опытные  исследования с целью выявления  характеристик товаров и соответствия  их запросам потребителей, испытание концепций нового продукта.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку, метод «мозгового штурма», метод дельфи.

Маркетинг как система предполагает решение  следующих задач:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных   потребителей  продукции фирмы в областях, интересующих  фирму; 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы; 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование  ассортиментной политики фирмы;

5. Разработка  ценовой политики фирмы;

6.Участие в  формировании стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы, включая  разработку ценовой политики;

7.Сбыт продукции  и услуг фирмы;

8. Коммуникации  маркетинга;

9.Сервисное обслуживание.

Реализация  основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых  исследований.

Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка, среды, спроса и конкурентов.

1.3 Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребитель, внешняя предпринимательская среда и конкуренты.

Рынок, как сложная социально-экономическая категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования. 
Анализ рынка позволяет предприятию¹: 
1.  определить параметры рынка, выявить положение предприятия на рынке; 
3. изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу); 
4. изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности; 
5. прогнозировать (моделировать) перспективы товара; 
6.  определить направления деятельности предприятия по удовлетворению изменяющихся потребностей потребителей.

Потребители формирующие спрос различаются по многим признакам, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более и менее однородные по интересующим характеристикам. рисунок 2.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.  Некоторые критерии сегментирования.

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о  факторах,  определяющих их поведение.

На  поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические  особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления).

Среду  конкуренции определяют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции. 
       Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом, национальном и мировом рынке. Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, которые влияют на уровень конкуренции (модель Портера), рисунок3.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Модель конкурентных  сил в обществе.

 
       В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли.

При всем многообразии методов и средств  конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. 
Как показывает анализ конкуренции по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или за счет более  низких издержек, или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара. 
  Развитие экономической системы в стране существенно влияет на возможности предприятия. Своевременно обнаружив наметившиеся  изменения,  можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Здесь следует выделять макроэкономические, социально-культурные, технологические, физико-географические, политико-правовые условия. 

 
2. Маркетинговый анализ потребительского  спроса на туристические услуги г. Н.Новгорода на примере фирмы ООО «Гама»

2.1 Обзор ситуации на рынке туруслуг Нижегородской области.

В настоящее время индустрия  туризма - одна из наиболее динамично  развивающихся отраслей сферы услуг  мирового хозяйства, туризм занимает третье место в мире по объему доходов  после нефтедобычи и автомобилестроения. Более того, экономисты прогнозируют, что именно туризм станет ведущей  мировой экспортной отраслью 21 века.

По данным Всемирной туристической  организации ООН в 2011 году мировой  туристический поток достиг 980 миллионов  человек, на долю туризма приходится 9 процентов валового внутреннего  продукта в целом по планете - и  рабочих мест. Для многих государств туризм является важнейшим фактором роста национальной экономики. Например, за счет туризма образуется около 5 % ВВП Испании, Турции - 20 %, Багамских  островов - 50 %.

В России туризм сегодня  является одним из приоритетных и  перспективных направлений социально-экономического развития. Здесь есть

куда стремиться: по оценке Всемирной туристической организации, Россия может ежегодно принимать  не менее 70 миллионов российских и  иностранных туристов.

Высокий туристский потенциал  Нижегородской области, а это -богатое  историко-культурное наследие, выгодное географическое положение и такой уникальный ресурс, как народные художественные промыслы, по праву делает её одним из наиболее перспективных для развития туризма регионов. Туризм в Нижнем Новгороде и Нижегородской области развивается стремительными темпами. Свыше 600 тысяч туристов посетили в 2011 году Нижегородскую область. Планируется, что в 2013-2014 годах туристско-экскурсионный поток должен составить 1 млн.человек по данным на 15февраля 2012 года.²