Маркетинговый анализ спроса на товары и услуги

        В данном разделе мы рассмотрим  тему работы на примере Группы компаний "ГАМА" – одного из самых крупных туроператоров России и Нижнего Новгорода. Сфера деятельности компании – внутренний и въездной туризм, а именно речные круизы по рекам Волге, Оке, Каме на теплоходах, организация отдыха и корпоративных программ в бизнес- пансионате «Волга»; автобусные путешествия по Нижегородской области и России; летний отдых на Черноморском побережье Кавказа, зарубежный туризм.

 

      Кроме обслуживания частных туристов, компания организует на своих судах торжественные и деловые встречи для корпоративных заказчиков, выпускные вечера  и экскурсионные программы для школьников.    

2.2 Выделение конкурентов на  данном рынке.

Анализ  конкуренции необходимо проводить  в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых  можно рассматривать как ближайших  конкурентов, предприятия. Но, помимо непосредственного  влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние  фактора, называемого "конкурентная среда". Такую среду образуют все  предприятия-конкуренты вместе. Поэтому  важной составной частью анализа  конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

Поскольку конкурентная среда формируется  не только как следствие борьбы фирм-конкурентов  внутри одной отрасли, для анализа  конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются  разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно  выделить 6 основных групп факторов, деятельность которых создает условия для конкуренции:

- непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

- потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;

- поставщики, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

- покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

- государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый  из перечисленных факторов конкуренции  может оказывать различное влияние  на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды  на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке.

Существуют  различные методики анализа конкурентов.           

В данной работе используется сочетание метода опроса потребителей с использованием статистических данных.  Респонденты- группа из 50 человек (студенты и их семьи). Респондентам были предложено ответить на два вопроса и с их помощью определить:

1. долю "разума": процент респондентов, которые, отвечая на вопрос "Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании тур услуг в Н.Новгороде", — вспоминают вашего конкурента;
2. долю "сердца": процент респондентов, которые точно так же в ответ на вопрос "Назовите фирму, услугами которой вы предпочитаете пользоваться" — назвали конкурента.³

       Так же учитывается доля рынка- доли принадлежащие компаниям конкурентам на целевом рынке.

  Компании, доли «разума» и «сердца» которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и прибыльность.

Данный  метод позволяет сопоставить  два вида информации - статистические данные о продаже услуг каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между  названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 1 приведены  соответствующие показатели трех конкурирующих  фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.

 

Таблица 1.Доля рынка, доля "разума" и доля "сердца" (%)

 

	Доля рынка4			Доля "разума"			Доля "сердца"
	2009	2010	2011	2009	2010	2011	2009	2010	2011
ООО «Гама»	35	40	45	45	45	50	45	45	45
ООО «Дилижанс»	30	30	40	45	50	40	45	50	50
ЗАО «Турист»	35	30	15	10	5	10	10	5	5

 

Как видно из таблицы, ООО "Гама" владеет наибольшей долей рынка, которая, и имеет тенденцию к увеличению. Частично положительная динамика объясняется увеличением ее долей "разума" и стабильными долями"сердца". Принадлежащая ООО "Гама "доля рынка постоянно возрастает, возможно, в результате, реализации стратегии, направленной на возрастание долей "разума" и "сердца". ЗАО "Турист", судя по всему, предлагает недостаточно качественные услуги, а его комплекс маркетинга в должной мере непривлекателен для потребителей. Компания ООО  «Дилижанс» занимает стабильное положение на рынке и поддерживает маркетинг услуг на достойном уровне.

Таким образом, на данных, полученных у этих компаний мы будем проводить дальнейшее изучение потребителей.

2.3 Выделение сегмента потребителей

Потребительский рынок — это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечисляются потребности именно этого типа покупателей. Выявляются другие характеристики этих людей - демографические, экономические, психографические, поведенческие. Потребителей, которые не подходят к первому сегменту, необходимо объединить в другой сегмент. Единственного "правильного" подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за потребителями.

Характеристики  покупателей — это следующие  группы факто ров:

1. факторы культуры- базовый набор ценностей, восприятия, предпочтений, манер и поступков усвоенный с рождения;
2. социальные факторы- принадлежность к тому или иному общественному классу;
3. личные факторы- возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности;
4. психологические факторы- мотивация, восприятие и др.

Был проведен опрос 50 респондентов (студенты и их семьи) в результате получены следующие результаты. К данному сегменту рынка относятся люди, старше 18 лет: молодые семьи,  семьи с маленькими детьми, мужчины и женщины от 45 лет, семьи со средним уровнем достатка и выше. Доля покупателей мужчин составляет – 41%, а женщин – 59%.

На  спрос рынка туруслуг большую  роль играет сезонность. Все виды поездок пользуются большей популярностью с мая по сентябрь.

Опрос, проводимый среди респондентов – покупателей, позволяет говорить о факторах, которые влияют на их выбор того или тура:

1. факторы культуры – 14%
2. социальные факторы – 26%
3. личные факторы – 42%
4. психологические факторы – 18%

Таким образом, можно говорить о том, что  личные факторы являются приоритетными  при покупке тура. Стоит отметить, что помимо объективных социальных факторов, психологические факторы не менее важны при покупке тура.

2.4.Анализ эластичности спроса

     Управления  спросом  можно добиться с  помощью его анализа и принятия  специальных мер по его стимулированию. Расчет коэффициента эластичности спроса по цене имеет важное значение для любой фирмы. Если спрос эластичный (> 1), то снижение цены, вызывая более значительное увеличение объемов продаж, может привести к увеличению общей выручки и наоборот — повышение цены может привести к финансовым потерям.

Разберем  конкретный случай расчета эластичности спроса по цене  при проведении маркетинговой  программы по стимулированию спроса на примере

 фирмы «Гама».

       «Гама» продает туры по Волге  на теплоходе. Спрос не достаточно  высок и количество купленных  туров не окупает стоимости  использования теплохода. 

Путем введения маркетинговой кампании «Скидка  на горящий тур по Волге            10 % данный пробел спроса ликвидируется.

До  скидки стоимость тура составляла 25 500 руб. На время действия акции стоимость снижалась до 23 000 руб. Количество приобртенных по старой цене туров составляло 20 штук, после снижения цены было продано 32 тура.

Формула для  расчета эластичности спроса  по цене выглядит  следующим образом:

Е= (∆Q/Q1) / ∆P/P1, где

Q- количество,

P- цена,

Q1- количество до изменения,

Р1- цена до изменения,

∆Q- количество туров до изменения минус количество после изменения цены,

∆P- цена до изменения минус цена после изменения,

 

Е=(20-32)/20 / (25 500- 23 000)/25 500=6,12

Таким образом, если  эластичность ≥1 значит спрос на услугу эластичен. Объем  спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена, что приводит к значительному увеличению числа  продаж. Эти же итоги планировалось  получить при проведении маркетинговой  кампании.

Заключение

 

Продавцу  туруслуг в борьбе за спрос  необходимо знать кто является его основным конкурентом, как формируется и  от чего зависит предпочтения покупателей.

Для выяснения используется маркетинговый  анализ спроса на товары и услуги, проводятся  маркетинговые исследования, основные понятия о которых были освещены в Главе1.

Во  второй главе работы был приведен маркетинговый анализ спроса на туруслуги  на примере фирмы ООО «Гама».В  результате была получена информация об основных конкурентах и тенденциях  развития их бизнеса.

С помощью анализа потребителей были выявлены основные группы покупателей  туруслуг, на которых целесообразно  ориентировать клиентский маркетинг.

Так же был проанализирован показатель эластичности спроса по цене, который  показал, что для фирмы «Гама» проведение маркетинговых кампаний по снижению цены дает большой прирост  новых клиентов.

Таким образом, данная работа подтверждает важность и необходимость проведения фирмой маркетингового анализа на свои услуги/товары для того чтобы правильно формировать  стратегию развития бизнеса и  оперативно решать текущие проблемы.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Багиев Г.Л., Тарасов В.М., Анн  Х. Маркетинг 2-е издание., М.: Экономика, 2001.-718с.
2. Бронников Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.-354с.
3. Герасимов, Б.И. Экономический анализ : учебное пособие. В 2 ч. / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, С.П. Спиридонов. – 2-е изд., стер. – Тамбов: Изд-во Тамб.гос. техн. ун-та, 2006. – Ч. 1. – 64 с.
4. Голубков Е.П.Основы маркетинга. -М. : Финпресс, 1999.-656с.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб. : ПитерКом, 1999.-320с.
6. Туризм: вчера, сегодня, завтра. Материалы XI Межвузовской научно-

практической конференции 19 апреля 2012 года / под общ. ред. к.э.н. Д. С. Долгушева; филиал ФГБОУ ВПО «СГУ» в г. Н. Новгород. -                        Н. Новгород: ООО Издательство Пламя, 2012. – 200 с.

7. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.-345с.
8. сайт ООО турфирма«Гама»: http://gama-nn.ru/
9. сайт ООО турфирма «Дилижанс» http://www.dilizhans.nnov.ru/
10. сайт ЗАО турфирма «Турист» http://turist.r52.ru/

 

¹Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” – СПБ: ПитерКом, 1999.

² Туризм: вчера, сегодня, завтра Материалы XI Межвузовской научно-практической студенческой конференции 19 апреля 2012 г.,г. Нижний Новгород ООО Издательство Пламя, 2012.

³ Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, , Феникс2008г.

⁴ Показатели доли рынка внутренних туруслуг  Нижегородской области взяты с сайтов компаний