Маркетинговые исследования в сфере услуг

Содержание

С.

Введение………………………………………………………………………. 3

Глава I. Сущность маркетинговых исследований……………………....5

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………5
2. Процедура маркетингового исследования……………………………7

Глава II. Маркетинг в сфере услуг...........................................................16

2.1.    Виды услуг……………………………………………………………..18

2.2.    Общая характеристика маркетинга в сфере услуг………………….22

Глава III. Стратегический анализ клининговой  компании «Время Чистоты»......................................................................................................23

Заключение…………………………………………………………………...28

Библиографический список………………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современное состояние сферы услуг во многом определяется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. Испытываемые трудности и возникающие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью решаемых задач, но и субъективным фактором - многочисленными ошибками руководителей, попытками управленческого звена решать новые задачи старыми методами. Руководители предприятий по-прежнему не оценивают изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск внутренних резервов.

Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинговых исследований в управлении предприятиями сферы услуг.

Как известно из мировой практики сфера услуг представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства, которая позволяет довести до потребителя весь спектр услуг как личного, так и делового характера. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс оказания услуг на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии сферы услуг, это ничуть не умаляет актуальность данного вопроса.

Таким образом, необходимость применения маркетинговых исследований в сфере услуг обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы.

 

Целью курсовой работы является  изучение маркетинговых исследований рынка услуг в регионе.

В соответствии с поставленной целью, в работе буду решаться следующие задачи:

1. Проанализировать основные особенности маркетинга услуг.
2. Дать определение маркетинга услуг и специфику услуг, влияющую на методы и организацию проведения маркетинговых исследований.

Объектом курсовой работы является: Маркетинговые исследования в сфере услуг.

Предметом  курсовой работы является: Стратегический анализ клининговой  компании «Время Чистоты».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Существует множество определений маркетинга, за основу я взял определение  Воронкова О.В.

Воронков в своей книге говорит, что  маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей1.

Цели маркетинга2:

1. Формирование и стимулирование  спроса.

2. Обеспечение обоснованности  принимаемых управленческих решений  и планов работы фирмы.

3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Исходя из цели Воронков в своей книге выделяет следующие функции маркетинга:

1) планирование3;

2) организация;

3) координация;

4) мотивация;

5) контроль.

Кроме них, существуют девять специфических, присущих только маркетингу, функций4:

1) комплексное исследование  рынка (детальное изучение);

2) анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой  стратегии и программы;

4) осуществление товарной  политики;

5) осуществление ценовой  политики;

6) осуществление сбытовой  политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация маркетинговой  деятельности;

9) контроль маркетинговой  деятельности.

Так же Воронков в своей книге говорит о том, что в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга5:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг  внутри страны.

2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных  рынков сбыта и сбытовых служб  для эффективного экспорта.

3. Импортный маркетинг: особая  разновидность исследования рынка  для обеспечения высокоэффективных  закупок.

4. Научно-технический маркетинг  связан с продажей и закупкой  результатов научно-технической  деятельности (патенты, лицензии).

5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала  за рубежом и привлечения зарубежных  инвестиций.

6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.

7. Маркетинг в сфере  некоммерческой деятельности: создание  положительного общественного мнения  в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

1.2. Процедура маркетингового  исследования.

Управляющий, прибегающий к маркетинговым исследованиям, должен быть хорошо знаком с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Кроме того, они должны достаточно хорошо знать технологию проведения маркетингового исследования, чтобы могли легко участвовать в его планировании и впоследствии правильно интерпретировать полученные результаты.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов6. (Таблица.1)

 

Таблица.1.

                                   

                                    

 

             

На первом этапе исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. В зависимости от назначения требуемой информации, степени ее конкретизации перед исследователем могут ставиться различные цели, которые определяют характер исследования.

Суркова Е.В. в своей книге говорит о том, что некоторые исследования носят ознакомительный7 (поисковый) характер, когда необходимо собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования носят описательный характер - они должны предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить половозрастную структуру и численность посетителей интернет-кафе), а также подтверждение или опровержение конкретных цифр (например, какое число посетителей отважится на посещение интернет-кафе в ночное время, например, с часа ночи до шести часов утра). Еще один вид исследования - эксперимент: его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, что предложение посетителю бесплатной чашки кофе увеличит посещаемость интернет-кафе на 30 %.

На втором этапе исследования разрабатывается план сбора информации.

Таблица. 2. План сбора информации8.

Источники данных	Внутренние, внешние
Методы сбора	Наблюдение, эксперимент, опрос
Инструменты исследования	Анкеты, механические устройства
Планирование выборки	Состав, размер, процедура выборки
Способы коммуникации	Телефон, почта, личное интервью

 

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Источники данных. План исследования может предусматривать как использование вторичных, так и использование первичных данных.

По определению Сурковой вторичные данные9 - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей, первичные данные10 — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели конкретного проекта.

Вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

По словам Сурковой,  основными источниками вторичных данных являются11:

• внутренние данные о деятельности предприятия (отчеты о прибылях и  убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях), доступ к которым возможен благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

• внешние данные, публикуемые государственными и коммерческими организациями, а также данные, доступные через Интернет.

Методы сбора данных. Существует три основных метода сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

          Наблюдение - один из возможных  методов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой12.

В наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть13:

- поведение покупателей  при покупке товаров;

- моментные наблюдения  для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

- физиологические измерения  психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения  общением.

Эксперимент. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

          Опрос. Опрос удобен при проведении описательных исследований. Нежели чем эксперимент и наблюдение.  Фирмы проводят опросы, для того чтобы  получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории, а так же фирмы могут выяснить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ее услугами.

         Инструменты исследования. Наиболее распространенным средством сбора первичных является анкета - набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования14.

         Анкета - инструмент очень универсальный в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. В ходе разработки анкеты исследователю нужно вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировка и последовательность, так же очень важны.

        В последнее время все более распространенными становятся механические, а точнее электронные устройства сбора данных. Например, устройства для компьютеризированных телефонных опросов (CATI), устройства для компьютеризированных личных интервью (CAPI), сканеры, устройства для оценки популярности различных телепрограмм (Peoplemetters), устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов (EPOS), позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах и каждой торговой точки15.

          Планирование выборки (определение контактной аудитории). Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом16. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

     Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме: