Маркетинговые исследования в сфере услуг

1. состав выборки: кого  опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;

2. размер выборки: какое  количество людей необходимо  опросить? Большие

выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения;

3. процедура выборки: каким образом следует отбирать членов выборки? Для

этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации17.

Способы коммуникации.  Как вступить в контакт с членами выборки. По телефону, по почте или посредством личного интервью. И Суркова Е.В. в своей книге приводит таблицу о преимуществах и недостатках различных способов коммуникации.

 

 

 

 

 

Таблица.318.

Метод	Преимущества	Недостатки
1. По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту
2.По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор
3. В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий

 

      Третий этап - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый трудоёмкий этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с рядом проблем. Например: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

            При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

              Четвертый этап маркетингового исследования - анализ собранной информации извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение

частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации19.

         Пятый этап - представление полученных результатов.

Исследователь должен доступно интерпретировать полученные результаты. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Вместе с тем, Е.В. Сурова в своей книге говорит о том, что документ рекомендуется структурировать следующим образом:

- указатель содержания  отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

- реферат включает  краткое описание важнейших и  базовых результатов.

Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

- постановка задач  и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление  отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

- приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию20.

 

 

Глава II. Маркетинг в сфере услуг.

        Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуг, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Существует множество определений услуг.

Богданов С.В. в своей книге говорит, что услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека21.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально - вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат22.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом23.

         Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого обострения конкурентной борьбы между сервисными организациями. Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном рынке, включая и рынок услуг, выделяются следующие.

1. Увеличение  количества предприятий, действующих  на российском рынке. С начала реформ общее количество предприятий, действующих в народном хозяйстве, возросло более чем в 10 раз, и из них в настоящее время примерно 2/3 относится к сфере услуг. Увеличение количества хозяйствующих субъектов в банковской, страховой, торговой сферах объективно ведёт к расширению продуктовых предложений, конкурирующих между собой.

2. Либерализация  цен и сокращение платёжеспособного  спроса.

Отмена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80% оптовых

и 90% розничных цен, что явилось стимулятором ценовой конкуренции.

Ограничение платёжеспособного спроса сказывается на уменьшении и

последующей стабилизации рентабельности бизнеса, что в свою очередь

ведёт к усилению конкуренции.

3. Либерализация  внешнеэкономических отношений  привела к появлению на отечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим опытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро адаптирующихся к реальным российским условиям ведения бизнеса.

4. Структурная  перестройка отдельных отраслевых рынков при опережающем росте доходности торговых и финансовых операций также

повлияла на усиление конкуренции.

5. Обеспечение  конвертируемости рубля. Большое значение для развития процессов конкуренции оказал переход к конвертируемости рубля. Однако наибольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании благодаря ценовой конкуренции и относительно высокому качеству предлагаемых товаров и услуг.

6. Формирование  негосударственного сектора экономики  усиливает конкурентную борьбу  на российском рынке услуг. Негосударственный

сектор экономики создаёт дополнительные условия для развития конкуренции и во многих отраслях сферы услуг начинает играть доминирующую роль (торговля, финансово-банковское обслуживание и др.).

7. Демонополизация  экономики также является мощным  фактором

развития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъектов в ходе

проведения приватизации государственных и муниципальных организаций, отраслевые и региональные программы демонополизации, государственное регулирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансово-промышленных групп, стимулирование развития малого бизнеса, лицензирование, квотирование и другие меры ограничения монопольной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции.

8. Создание рыночных институтов – банков, страховых компаний, товаропроводящих сетей и других организаций – ускорило процессы формирования рыночной инфраструктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг24.

2.1.    Виды  услуг

            Классификация услуг и совершенствование их учёта – важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока25 (таблица. 4).Главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

 

 

Таблица.4.

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные  на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия  с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами

 

          Приведённая классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства. Её вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, степени регулирования законодательными и нормативными актами, трудоёмкости, сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам26.

         Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом в силу различных

факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно27.

     Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными (таблица.5.)

Таблица.528.

Услуги	Деловые услуги	Личные услуги
Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д.	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
Услуга, дающая что- то материальное	Перевозки, торговля, наём персонала	Перевозки, торговля

Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия29.

		Степень контакта с клиентом
		Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

 

Услуги при всём их разнообразии можно объединить в несколько групп (таблица. 6, 7)30.

Таблица.6. Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура