Маркетинговые услуги, сбор информации

Для приготовления пива используют ячмень специальных пивоваренных сортов, который очищается, сортируется, дезинфицируется, и замачивается на несколько дней до влажности 43-46%. Помещенные в особые условия зерна прорастают, в них накапливается крахмал, необходимые ферменты, белки, витамины переходят в растворимое состояние.

Проросшие зерна сушатся, очищаются от ростков – получается солод, который должен не менее месяца отлежаться. В это время протекают сложные биохимические процессы. Приготавливают солод и из других злаков.

Вода для производства пива должна быть мягкой. В г.Иваново относительно мягкая вода. Мягкая вода также в Прибалтике, на Украине. В Туле жесткая вода, требующая специальной дополнительной обработки.

Солод варится в течение двух часов с хмелем. Хмель придает пиву специфический вкус и аромат, повышает стойкость пива при хранении. Из полученного сусла удаляют хмель и охлаждают сусло до 60, а затем до 5-6 градусов. Сусло сбраживают пивными дрожжами в течение 7-9 дней, затем снова охлаждают. Дображивание пива может иметь различный срок и определяется маркой пива. До 3-4 или даже 6 месяцев. Напиток фильтруется и разливается в тару. Розлив производится при избыточном давлении, чтобы избежать пенообразования

В настоящее время часто применяют ускоренные циклы производства пива. Так,  пиво «ПИТ» производства Ивановского пив.завода может выдерживаться 11 суток вместо 21.

Таким образом, технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями.

2.2 Разработка системы сбора первичной информации

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке к ним относятся:

                  индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

                  производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т.д.;

                  дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая может проявляться в их действиях или высказываниях. Источник информации - это специализированный канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

                  первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

                  второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Во многих странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). Также регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Здесь действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. Поэтому предприятия охотно издают материалы о своей деятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, инвесторов, клиентов.

В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит открытую информационную политику, то оно считается успешным, и наоборот, если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касается предприятий на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдром закрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственным интересам.

Рассмотрим источники получения вторичной информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Для сбора первичной информации  используют так же методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.

Вопросы задавались продавцам  крупных 5 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках.

Для различных целей использовались ответы 10 человек. Ответы одних и тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 10 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.

Оцениваемая выборка – это так называемая «малая» выборка. Погрешность может быть достаточно большой. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

2.3 Принципы выбора анализируемых характеристик

Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Светлое пиво производится из светлого или средней цветности солода. В солод могут добавлять другие материалы (пшеницу, овес, рожь, рис, кукурузу, муку картофельную, банановую, сорго, маниоку, а также сахар).

Темные сорта производятся из темного карамельного солода, который получается при поджаривании солода, и сахар в нем карамелизуется. Для этих сортов используют меньше хмеля.

Марки пива

Во всем мире можно выделить несколько десятков марок пива, имеющих существенные различия в составе и вкусе. Разрабатывать новую марку пива очень непросто, так как рамки для деятельности в этом отношении очень узки, а выйти за них – значит произвести родственный пиву напиток, но не пиво. Тем не менее, марок пива чрезвычайно много и их количество стремительно растет, в том числе и в нашей стране. Нередко отличить одну марку пива от другой не представляется возможным, тем более при использовании разного качества сырья, что относится к отечественному пивоварению. В странах, где имеется огромное число марок пива, часто они отличаются лишь этикетками на бутылках.

Многие марки пива производятся заводами периодически, к определенным событиям, или о них вовсе забывают, что, в основном, связано с недостатком или отсутствием необходимого сырья, различных добавок для рецептуры определенной марки пива, или технологический цикл его производства требует длительного времени в отличие от других, более выгодных в этом отношении, марок.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, можно выделить следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики:

-         тип (светлое, темное);

-         крепость (крепкое, легкое);

-         плотность (легкое, тяжелое);

-         вкус; аромат; хмелевая горечь (все вместе – качество);

-         престиж;

-         упаковка (бутылка, банка);

-         объем упаковки (малый, средний, большой).

Кроме того, некоторых потребителей интересуют следующие качества:

-         известность марки;

-         наличие консервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо не указываются), однако существует стойкое мнение по этому поводу.

В опросе принимали участие 10 потребителей пива разной активности. Важность причин оценена по пятибалльной шкале. Участникам опроса было предложено 5 основных причин из вышеуказанных,  по которым необходимо было  возле каждой из причин поставить оценку от 1 до 5. Каждую оценку можно было поставить только один раз.

В таблице 1 приведен фрагмент такого опроса (один из вариантов ответа).

В таблицу 2 сведены причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке.

Таблица 1

Фрагмент опроса

Таблица 2

Причины предпочтения определенной марки