Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Апреля 2012 в 13:55, курсовая работа
Цель работы – изучение процесса организации сбора информации для проведения маркетингового исследования.
Предметом исследования является процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации.
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом торговые фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.
Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.
Введение ………………………………………………………………. 3
1. Методика проведения маркетингового исследования…………... 5
1.1 Понятие и принципы маркетингового исследования……….. 5
1.2 Технология проведения маркетингового исследования…… 10
1.3 Сбор информации. Методы сбора информации……………. 12
2. Исследование рынка пива г.Иваново…………………………. 18
2.1. Особенности исследуемого продукта и их влияние на
специфику рынка………………………………….................. 18
2.2 Разработка системы сбора первичной информации……….. 19
2.3 Принципы выбора анализируемых характеристик………… 22
2.4 Выявление целевого сегмента рынка пива…………………. 25
2.5 Анализ позиционирования продукта пивными
компаниями………………………………………………….. 28
2.6 Анализ распределения рынка пива в г.Иваново между производителями (по маркам пива)………………………… 30
2.7 Анализ средств рекламы, применяемых производителями пива…………………………………………………………… 33 2.8 Составление сметы затрат на проведение исследования
рынка пива в г.Иваново…………………………………….. 36
3. Заключение………………………………………………… 38
Библиографический список……………………………… 41
Таким образом, по самым скромным подсчетам, затраты на проведение небольшого маркетингового исследования одним исследователем составляют примерно 50250,00 рублей.
Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.
Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований и методы сбора информации. К сбору такой информации целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.
В курсовом проекте проведено маркетинговое исследование рынка пива г.Иваново с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность различных марок пива.
Технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке г.Иваново
Анализ вторичной информации показал, что несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.
Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.
В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет с разными вариантами ответов. Вопросы задавались продавцам 5 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 10 человек. Оцениваемая выборка относится к категории малых, что определяет возможность возникновения достаточно большой погрешности. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.
Проведенное исследование выявило, что чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.
Маркетинговое исследование выявило существенные особенности пивного рынка г.Иваново Эти особенности можно сгруппировать следующим образом:
1) Особенности целевого сегмента рынка.
Целевой сегмент рынка по продаже пива несколько о отличается от целевого рынка пива страны. В Иваново наблюдается меньшая сегментация потребителей пива по половому признаку. Кроме того, средний возраст потребителей пива несколько ниже среднего по стране. Активными потребителями пива являются студенты.
2) Предпочтение качественных марок пива.
Ивановские потребители являются более взыскательными покупателями. Многие предпочитают более дорогие марки пива более дешевым. Важным показателем являются вкусовые качества марки.
3) Структура потребления пива.
Продукция пивоваренных компаний, представленных на рынке г.Иваново, определяется структурой самих продаж на торговых точках. Иваново является не последним производителем пива в стране. Поэтому жители города предпочитают марки и местного производства. Московская продукция пользуется значительно меньшим спросом, чем в целом по стране.
4) Существенное влияние на потребителей г.Иваново оказывает реклама пивоваренных компаний. В Иваново имеет смысл использовать рекламу на радио (например популярное в последнее время радио «Ваня»), что в целом по стране не будет настолько эффективным.
Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива г.Иваново позволяет выявить основные факторы, определяющие степень конкурентоспособности различных марок пива. К ним относятся:
Качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.
Позиционирование товара. Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.
Вид рекламоносителя. Серьезное воздействие на спрос пива оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.
Маркетинговое исследование имеет большое значение в системе управления предприятием, а информация является важнейшим конкурентным преимуществом одних хозяйствующих субъектов перед другими. Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований – процесс ответственный, трудоемкий и дорогой. Сбор и анализ маркетинговой информации – это второй этап маркетингового исследования, следовательно, если при его проведении будет допущены ошибки, результат всего исследования будет недостоверным, что недопустимо в условиях современного рынка и конкуренции. Для сбора и анализа маркетинговой информации нужно привлекать высококлассных специалистов, которые обладают необходимыми знаниями и навыками в данной области. В ходе курсовой работы были рассмотрены виды и источники маркетинговой информации, методы сбора информации, была раскрыта сущность и особенности проведения сбора информации.
Библиографическмй список:
9. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики
проведения маркетинговых исследований // Проблемы теории и практики управления. – 2006. - №10. – С.119 – 126.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика
и методология. – М.: Издательство Финпресс, 2000. – С.85 – 254.
11.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х.
Хершген. – М., 2005. – 255с.
13.Колючнова Н.Я., Якобская А.Я. Маркетинг: общий курс. – М., 2006. – 476с.
14.Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М., 2004. – 860 с.
15.Наработки по исследованиям сбору данных отела по
маркетингу Ивановского пивоваренного завода .
16.Уткина Э.А. Маркетинг. – М., 2003. – 320с.
17.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д., 2001. – 512с.
18.http://www.elitarium.ru – маркетинговые понятия
19.http://www.marketing.spb.ru – энциклопедия маркетинга