Маркетинговые стратегии

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать  курс на потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также  следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Исходя из схемы организации  маркетинга, можно составить также  и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Руководитель маркетинговых  служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой  продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким образом, маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают  влияние на реализацию всех важнейших  функций предприятия.

Так, в области определения  целей и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

В серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов  платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Основную часть продукции  ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” (около 56%) - составляет полиграфическая продукция. Однако продолжающийся рост конкурентной борьбы привел к необходимости пересмотра значимости работы маркетинговой службы.

Таблица 1 - Динамика продаж

	2002	2003	2004	2005
Объём продаж, тыс. руб.	256	380	640	812

Анализ рынка продукции  предприятия показал наличие  большого по объему, но не устойчивого  спроса на нее. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”.

Перспективным направлением, по оценкам маркетинговой службы, является сегмент рынка по выпуску  издательской продукции.

Привлекательным с точки  зрения невысоких капитальных вложений на подготовку производства и значительных объемов выпуска в перспективе, является развитие производства сувенирной продукции.

Первым результатом  работы по указанным направлениям в 2007 году была разработка и передача в производство следующих изделий:

1. Настенных календарей

2. Открыток

3. Записных книжек

В течение 2007 года изготовлено  и реализовано 8 тыс. календарей, 24 тыс. открыток и 3 тыс. записных книжек.

Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом, в 2008 году намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь постоянные заказы.

В целом в период с 2007 по 2008 года проведены маркетинговые  исследования по анализу состояния  рынка продукции и выявлено следующее:

- рыночные условия  заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

- технический и профессиональный  уровень ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” позволяет  осуществлять освоение и производство  новых видов продукции, удовлетворяющих  потребности заказчика;

Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие  на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

 

 

3.3 Совершенствование  маркетинговой деятельности предприятия

Наиболее крупным событием в системе развития маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” стала реорганизация  маркетинговой службы, которое произошло в 2004 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние  маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг  на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” находится еще  в стадии развития, очевидно, что  есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых  заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия  предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Имеется достаточный  мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному  маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по нашему мнению, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для системы организации  менеджмента и маркетинга на ИПЦ  “ГУЗЕЛЬ” характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

На ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” была проделана большая работа по управлению персоналом (это является положительным  фактором при внедрении на фирме  концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся внедрить интенсивные методы развития взамен существующих экстенсивных.

Созданы новые службы экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура  маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии  существуют возможности для совершенствования  системы экономических исследований, активизируется использование и  поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ИПЦ  “ГУЗЕЛЬ” к концепции маркетинга.

В последнее время  особенно возросло влияние системы  ценообразования и ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В России она  также набирает все большие обороты  в связи с усиливающейся ценовой  конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов  маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Несмотря на то, что на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов) и эффективность маркетинга не изучается систематически, заметен уход в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

На предприятии в  настоящий момент существуют маркетинговые  службы, занимающиеся оценкой собственных  возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др. При этом управление маркетингом не централизовано, поэтому основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. В связи с этим маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие  развития тенденций, возникших в  прошлом, формируется также в  результате приоритетности сбыта уже  произведенного товара, который создавался вчера в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Совершенно очевидно, что маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые  службы на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” обретают все  больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Поэтому вопрос о том, вольется ли ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” в число  предприятий, успешно действующих  в условиях рынка на базе концепции  маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, целесообразно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”:

• изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;
• необходимы изменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общей ценовой политики);
• отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;
• отсутствие соответственно развитой системы контроля и ответственности;
• недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”, находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на предприятии ИПЦ  “ГУЗЕЛЬ” оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на предприятии.