Маркетинговые стратегии

Исследование  состояния рынка и внешней  среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка — маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).

Анализ внешней  макроэкономической среды:

• Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

• анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• SWOT-анализ;
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов  и оценка конкурентоспособности  компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка  целей

Предыдущие  этапы разработки маркетинговой  стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.

Цели маркетинговой  стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка  и выбор целевых сегментов.

Основные задачи этапа:

• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Подробнее о сегментации

Анализ стратегических альтернатив

• Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
• Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
• Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
• Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
• Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
• Стратегия корпоративного айкидо
• Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные  модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка  позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

• Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
• Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
• Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
• Прогнозирование объема выручки и прибыли
• Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании  маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые  мероприятия, которые должны быть выполнены  в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

 

 

 

 

2.2. Стратегическое  планирование маркетинга

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:  
- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается  на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 1).

 

 

   
 Рис. 1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы:

- Что представляет  собой наше предприятие?

- Кто является  нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет  предприятие?

- Каким оно  должно быть?

На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План  развития хозяйственного портфеля  разрабатывается на основе оценки  привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и  емкость рынка;

- темпы роста  рынка;

- размеры получаемой  на нем прибыли;

- интенсивность  конкуренции;

- цикличность  и сезонность деловой активности;

- возможность  снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия  роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях, представленных  в табл. 1.

Таблица 1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный  рост	Диверсификационный  рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение  границ рынка. 3.Совершенствование  товара	1. Регрессивная интеграция 2.  Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная  интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности  диверсификации:

- концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; 

- горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

2.2.1. Текущее планирование маркетинга

Стратегическое  планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.2:

 

 

   
Рис. 2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных  показателей включает:

- объем продаж  в рублях и в % к прошлому  году;

- размер текущей  прибыли в рублях и в % к  прошлому году;

- бюджет для  достижения этих целей в рублях  и в %- от запланированной суммы  продаж;

- размер бюджета  на рекламу в рублях и в  % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству  фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.