Маркетингова політика просування товарів і послуг

 

             ТЕМА 8: Маркетингова політика просування товарів і послуг. 

     1. Суть маркетингової  політики просування. Функції і типи  каналів розподілу 

     Просування  – це будь-яка форма пові-домлення, вико¬ристовувана фірмою для інф-ії, переконування чи нагаду¬вання спож-м про свої товари, образи, ідеї, громадську д-сть чив плив на сус-во. Головна мета процесу просування – стимулювання попиту.

     Функції просування:

     1) створює образ престижності, низьких  цін або інноваційності для  компанії, її продукції;

     2) інформує про параметри товарів;

     3) сприяє пізнаванню нових товарів;

     4) підтримує популярність існуючих;

     5) може змінити образи чи використан-ня  товарів, які втрачають свої  позиції;

     6) пояснює, де можна придбати  товари;

     7) створює атмосферу ентузіазму  серед учасників збуту;

     8) переконує споживачів переходити  до купівлі дорож¬чих товарів;

     9) інформує споживачів про розпродаж;

     10) відповідає на запити споживачів;

     11) забезпечує обслуговування клієнтів  після покупки товару;

     12) обгрунтовує ціни на товари  та послуги;

     13) завершує угоди.

     В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

     Засобами  просування є:

     1) реклама;

     2) персональний продаж;

     3) стимулювання збуту;

     4) зв’язки з громадськістю.

     Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проін¬формованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі  отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

     Комунікативні зв’язки п-ва з  ринком передбачають:

     - з одного боку – направлення  товарів п-ва на ринок і інформацію  про них;

          - з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізо¬вану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.

     Персональнний продаж товару: сутність та умови застосування.

     Персональний  продаж – це особисті контакти торго¬вого персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесіди з метою його продажу або укладання торгової угоди.

     ПП  застосовується у  таких випадках:

     1) коли йдеться про значні замовлення  та прямий канал розподілу  виробник – покупець;

     2) через торговельну мережу ефективніше  обслугову¬вати географічно сконцентрованих  споживачів;

     3) дорога і складна техніка потребує  докладного інформув-ня споживачів, демонстрацій, повторних відвідувань,  додаткових послуг при збуті  (упаковка, доставка, установка);

     4) персональний продаж може знадобитися  для виз¬нання на ринку нових  товарів;

     5) організації-споживачі віддають  перевагу вищому ступеневі персонального  контакту і сервісу.

     Розподіл  товарів — це передача права власності на товар у процесі його переміщення від виробника до споживача.

     Більшість підприємств користується послугами  торговельних посередників, щоб якомога  ефективніше (швидше, кваліфікованіше) організувати збут своєї продукції. З цією метою виробники формують канали розподілу товарів. Канал розподілу товарів:

     • це сукупність незалежних організацій  чи окремих осіб, які виконують  усі посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів  і передачі права власності у  процесі їх просування від виробника  до споживача;

     • це організації, через які має  пройти товар з моменту виготовлення до моменту споживання.

     Функції каналів розподілу:

     а) функції, пов'язані з угодами (закупівля  продукції для перепродажу чи для передачі споживачам; продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів; діловий ризик за наявності  права власності на продукцію);

     б) логістичні функції (створення необхідного  асортименту продукції для обслуговування покупців; збереження продукції, її якості; сортування, комплектування, поділ  великих партій продукції відповідно до потреб споживачів; транспортування  продукції);

     в) обслуговуючі функції (торговельне  обслуговування споживачів; огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку  та якості; проведення маркетингових  досліджень; планування продукції, тобто  консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів  на ринку в умовах конкуренції; визначення цін, націнок та знижок; надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру.

     До  загальних цілей  учасників каналів  розподілу товарів  належать:

     • прибутковість;

     • доступ до продукції та послуг;

     • ефективний розподіл та збут;

     • лояльність споживачів.

     Розрізняють два базисних типи каналів розподілу  товарів: прямі та опосередковані. Прямі (без участі посередників) канали розподілу  використовують фірми, які бажають  контролювати маркетингову програму загалом, підтримують тісні контакти зі споживачами, мають обмежені цільові ринки  і достатню кількість засобів  для організації збуту. Використання прямих каналів збуту надає виробнику переваги, пов'язані з можливостями:

     • глибше вивчати ринок своїх товарів;

     • підтримувати тісні зв'язки з основними  споживачами;

     • здійснювати наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості своєї  продукції;

     • прискорювати цикл реалізації і, як наслідок, обіг капіталу, що, у свою чергу, дає  змогу підвищувати загальну суму прибутку.

     Проте така форма розподілу  товарів має певні  недоліки:

     • збільшує витрати виробника (зокрема, на створення запасів, підготовку продукції, зберігання, формування партій для  відвантаження тощо);

     • потребує підготовлених кваліфікованих кадрів для виконання відповідної  роботи;

     • потребує наявності необхідних виробничих, інформаційних та фінансових ресурсів;

     • її можуть здійснити лише великі конкурентоспроможні  підприємства.

     Опосередковані (за участю посередників) канали розподілу  фірми використовують для нарощування  обсягів продажу товарів, розширення ринків збуту, кращого їх охоплення, повнішого задоволення потреб споживачів.

     З економічного погляду завдання торговельних посередників — трансформувати асортимент продукції, який пропонується виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам.

     Незважаючи  на те що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, він дістає й певні вигоди: насамперед з погляду  економії скорочуються витрати на транспортування  товарів, тимчасове їх зберігання, сортування тощо, що дає змогу більше уваги  приділяти виробництву продукції, її вдосконаленню та заміні на нову.

     У першому варіанті три виробники, які використовують прямий маркетинг  для продажу своєї продукції  трьом клієнтам, мають дев’ять  постачально-збутових операцій. Кількість  таких операцій можна зменшити до шести, якщо діяти через одного дистриб'ютора.

     Переваги  використання посередника зростають  із збільшенням кількості виробників та клієнтів і відповідно кількості  постачально-збутових операцій між  ними, у чому переконує другий варіант. Зокрема, використання прямого маркетингу передбачає 16 постачально-збутових операцій між виробниками і клієнтами, тоді як через дистриб'ютора кількість  операцій зменшується вдвічі.

     Але необхідно з'ясувати, хто з учасників  переміщення товарів від виробника  до споживача і які функції  виконуватиме. Виробник, наприклад, може ліквідувати чи замінити окремі організації в системі каналу розподілу, але жодна з функцій не може бути ліквідована (функції ліквідованої організації чи учасника каналу передаються існуючим або новоорганізованим). Інакше кажучи, якщо товаровиробник не користується послугами торговельних посередників, то функції з організації збуту виконують власні збутові організації підприємства.

     Довжина каналу розподілу — це кількість рівнів у каналі розподілу ТВП.

     Ширина  каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу ТВП.

     Рівень  каналу розподілу — це відсутність чи наявність певної кількості посередників, які виконують відповідні функції з переміщення товару і передачі права власності від виробника до споживача. Розрізняють канали нульового рівня (без посередника), однорівневий (один торговельний посередник), дворівневий (два посередники) тощо.

     Кількість рівнів каналу розподілу залежить від  галузевої належності, виду товару, характеру і розмірів ринку, наявності  посередників тощо.

     Існують певні відмінності між каналами розподілу споживчих товарів  і ТВП. Зокрема, канали розподілу ТВП мають такі характеристики:

     - частіше використовуються прямі канали порівняно з опосередкованими;

     - рідко використовується роздрібна торгівля;

     - за відносно меншої кількості покупців обсяг замовлень більший порівняно з каналами споживчих товарів;

     - великий обсяг продажів за специфікаціями;

     - завдяки спеціалізації на певних видах ТВП незалежні учасники каналів збуту, як правило, більш кваліфіковані.

     У практиці функціонування промислового ринку розрізняють два основних способи реалізації ТВП: розробку на замовлення і роботу на вільний ринок.

     Для реалізації ТВП найчастіше застосовують перший спосіб, проте практикується  також реалізація на вільний ринок  через оптову і роздрібну торгівлю.

     Окремі  промислові підприємства реалізують товари через  власну роздрібну  мережу (наприклад, окремі нафтові компанії продають бензин через  власні автозаправні станції) з таких  причин:

     - реалізація через оптові організації іноді невиправдано дорога;

     - реалізація через власні магазини дає змогу досліджувати ринок, випробовувати нові форми торгівлі та технічного обслуговування;

     - реалізація через власні магазини полегшує формування ринку і застосування на практиці пробного маркетингу для перевірки та вивчення попиту на нові товари.

     Форми прямого маркетингу використовують як інструменти передавання інформації про товар цільовим покупцям з  метою стимулювання продажів.

     До  основних форм прямого  маркетингу належать:

     - індивідуальний продаж;

     - маркетинг поштою;

     - маркетинг за каталогом;

     - телефонний маркетинг;

     - купівля в інтерактивному режимі.

     Пряму реалізацію ТВП підприємства можуть здійснювати через власні регіональні  збутові філіали (наприклад, для  реалізації споживачам запасних частин, виконання сервісних послуг). У  розвинених країнах виробники через  свої збутові філіали реалізують нові види продукції, оскільки за допомогою  таких філіалів можуть не лише зберігати  продукцію, а й контролювати обсяги її реалізації.