Маркетингова політика просування товарів і послуг

     Виробники можуть також реалізовувати свою продукцію через власні збутові  контори, які, як правило, розташовуються у виробничих приміщеннях і не створюють запасів. Іноді виробники  організовують склад своєї продукції  у споживача, якщо останній закуповує  її на певну суму щорічно. 
 

     2. Планування системи розподілу товарів 

     Політика  розподілу – це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю руху товарів від товаровиробника до споживача з метою задоволення попиту і отримання прибутку.

     Основна мета політики розподілу – організація  збутової мережі для ефективного  продажу виготовленої продукції.

     Планування  збутової політики залежить від шести цілей  розподілу товарів (товароруху). Етапи планування політики розподілу  полягають у визначенні:

     1. стратегії політики розподілу; 

     2. методів збуту та типу каналів  розподілу; 

     3. кількості рівнів каналів розподілу; 

     4. ширини каналу розподілу; 

     5. рівня інтенсивності каналу розподілу; 

     6. системи керівництва каналами  розподілу. 

     Визначення  стратегії політики розподілу.

     Під час планування політики розподілу  керівництву фірми належить вибрати  стратегію політики розподілу: цілі розподілу (проникнення на нові ринки, збільшення частки ринку, обсягів продажу), горизонт покупця (першої ланки збуту, до якої переходить право власності  на товар), горизонт ринку ( кінцевий споживач товару), організаційну структуру  системи збуту (через власну або  дилерську мережу), типи торгових посередників, через які буде здійснюватись  товарорух.

     Визначення  методів збуту  та типу каналів розподілу.

     Наявні  канали збуту передбачають три основні методи збуту:

     § прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

     § через посередника – збут організовано через незалежних посередників;

     § комбінований – збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

     Українські  підприємства, які здебільшого мають  на меті швидке отримання готівки, ідуть  шляхом створення власної торговельної мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів. Безумовно, це дає  можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників.

     Проте, світова практика свідчить, що такий  підхід не може вважатись перспективним. Саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

     Визначення  кількості рівнів каналу розподілу.

     Розрізняють пряму і складну систему каналів  розподілу. Прямим каналом розподілу  вважається пряма співпраця між  виробником і споживачем. Системи, які  передбачають послуги посередників вважаються складними. Кожна посередницька  ланка збільшує кількість рівнів каналу розподілу.

     Визначення  ширини каналу розподілу.

     Тобто кількості незалежних учасників  каналу розподілу на окремому етапі  збутового ланцюга: скільки оптових  покупців буде залучено до збуту, скільки  збутових агентів потрібно і т.д.

     Визначення  рівня інтенсивності  каналу розподілу.

     Традиційно  існує три методи реалізації виробів:

     Ø Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Ефективний такий метод для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку – зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту. При цьому для підприємства відчутною стає економія на масштабах виробництва. Недоліком даного методу є те, що підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

     Ø Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник набуває статусу “уповноваженого дилера” підприємства-виробника.

     Ø Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Звичайно, цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.

     Метод реалізації підприємством своєї  продукції залежить, насамперед, від  виду виробу та специфіки господарської  діяльності у даному регіоні.

     Визначення  системи керівництва  каналами розподілу.

     Збутові маркетингові системи бувають традиційними, вертикальними, горизонтальними та багатоканальними.

     Традиційна  система розподілу складається  із незалежного виробника, незалежного  оптового торговця та роздрібних торговців.

     Вертикальна система включає виробника, заклади  оптової та роздрібної торгівлі, причому  один із учасників відіграє головну  роль.

     Прикладом вертикальної системи розподілу  в Україні можуть бути мережа ресторанів “McDonald’s”, які діють на умовах франшизи, отримавши право користування торговою маркою фірми за умов обов’язкового  дотримання технології та принципів  виробництва або надання послуг.

     Горизонтальна система розподілу – це об’єднання декількох фірм з метою спільного освоєння ринку. Як правило, до такої системи звертаються за обмежених ресурсів.

     Багатоканальна  система розподілу передбачає збут товарів як через власну торговельну  мережу, так і через незалежних посередників.

     При плануванні системи розподілу товарів також потрібно враховувати певні елементи наведені у таблиці. 

     Основні елементи маркетингової політики розподілу.

 
 
 

     3. Управління рухом  товарів 

     Товарорух, або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

     Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, у потрібній кількості, у потрібний час. Таким чином, мета маркетинг-логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

     Цього можна досягти  завдяки:

     - оптимізації рівня товарних запасів;

     - використанню дешевших засобів  транспортування;

     - відвантаженню товарів великими  партіями;

     - швидкому та надійному постачанню, у тому числі своєчасному відвантаженню  товару відповідного обсягу та  якості;

     - швидкому виконанню замовлень.

     Відповідно  до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням  витрат і доходів, кількості пунктів  поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх  організацій, виду транспортного засобу.

     Розглянемо  етапи процесу  товароруху, які й  становлять основні  функції маркетинг-логістики.

     1. Визначення цілей  процесу товароруху.

     Серед можливих можна визначити:

     - мінімізацію поставки ушкоджених  вантажів шляхом застосування  сучасних методів оброблення  вантажів;

     - мінімізацію випадків відсутності  товарів шляхом ефективнішого  контролю над запасами;

     - своєчасне виконання замовлень  споживачів шляхом ефективнішого  контролю запасів;

     - мінімізацію витрат тощо.

     Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності  споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання  – на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.

     2. Розробка системи  оброблення замовлень.

     Цей етап, пов'язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, передбачає перевірку платоспроможності  замовника; прийняття рішення щодо продажу товару; отримання інформації про наявний запас товару; видачу замовлення для складу; оформлення рахунків замовникові та транспортування  документів; облік змін запасів товару.

     3. Складування та  оброблення вантажів.

     Зберігання  товару з моменту  виробництва до відвантаження  замовлення як етап процесу товароруху передбачає відповіді  на такі запитання:

     * Якими мають бути склади?

     * Скільки складів потрібно?

     * Де мають бути розташовані  склади?

     Щодо  відповіді на перше запитання, склади можуть належати виробникові, посередникові  або фірмі, яка здає складські  приміщення в оренду. Існують два  варіанти організації складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються протягом тривалого  часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в основному  не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими  посередниками.  

     4. Управління запасами

     Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30 % загального обсягу оборотних  коштів. Великий обсяг замовлення має певні переваги й вади. Серед  переваг є зменшення витрат на підготовку замовлення; зменшення дефіциту запасів; зменшення транспортних витрат. Недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів; збільшення потрібного капіталу; висока ймовірність морального та фізичного зносу товару.

     Прийняття рішень щодо товарного запасу має  на меті підтримання оптимальної  величини запасу. Малі запаси – це ризик  несвоєчасного виконання замовлень  споживачів, і як наслідок – незадоволеність  споживачів. Великий запас – великі витрати на його утримання. У більшості  моделей управління запасами оптимальним  вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

     5. Вибір методу транспортування.

     Основне завдання при виборі методу транспортування  – своєчасно й без ушкоджень  забезпечити транспортування товару. Тут можливі дві альтернативи – вибір власного транспорту або  послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір залежить від  швидкості, частоти, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.