Маркетингова товарна політика

     1. Сутність маркетингової товарної  політики.

     Маркетингова  товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення  потреб споживачів та досягнення підприємством  власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової  діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

     Завдання  маркетингової товарної політики:

     · формування ідеї та реальне створення  ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

     · розроблення нового товару та оновлення  тих виробів, що вже існують на ринку;

     · розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

     · забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

     · позиціонування товарів на ринку;

     · аналіз та прогнозування життєвого  циклу товарів 

       

     Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

     Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових  товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити  існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або  модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

     Етапи процесу розробки нового товару:

     1.Генерування  ідеї нового товару

     2.Вибір  проектів

     3.Розроблення  і перевірка концепції товару

     4.Розроблення  стратегії маркетингу

     5.Аналіз  можливостей виробництва і збуту

     6.Розроблення  нового товару

     7.Перевірка  в ринкових умовах

     8.Розгортання  комерційного виробництва

     Обслуговування  — це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

     Елімінування  — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо  активним попитом) товару з виробництва  і ринку. Основне завдання цієї частини  маркетингової товарної політики —  оптимізувати процеси усунення з  ринку застарілих товарів, тобто  своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит  на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі  можна розраховувати принаймні  в найближчому майбутньому. 
 
 

     2. Маркетингова концепція товару  та життєвий цикл товару.

     Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення  уваги, придбання, використання.

     Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

     · сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі

товари, та товари промислового призначення);

     · тривалість використання(товари короткочасного використання і

товари  тривалого використання);

     · матеріальність (товари та послуги).

     Товар може бути як матеріальний, так і  нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби  на 100 %, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво  товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального. 

     Класифікація  товарів:

     1. Споживчі товари (товари широкого  вжитку):

                1.1. Залежно від тривалості і особливостей використання:

     · товари тривалого використання

     · товари короткочасного використання;

                1.2. Залежно від поведінки та звичок покупців:

     · товари повсякденного попиту

     · товари постійного попиту

     · товари імпульсивної купівлі

     · товари для нагальних потреб

     · товари попереднього вибору

     · товари особливого попиту

     · товари пасивного попиту

               1.3.  Споживчі послуги:

     · особисті

     ·  з орендуванням товарів

     · спрямовані на власність споживача.

     2. Товари виробничого призначення:

                 2.1. Залежно від призначення і особливостей використання:

     · товари, що витрачаються при використанні (сировина, пальне);

     · товари, що витрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання).

               2.2. Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

     · капітальне устаткування;

     · допоміжне устаткування;

     · сировина;

     · напівфабрикати;

     · матеріали.

                 2.3.Промислові послуги:

     · виробничі (з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

     · розподільчі (комерційні, транспортні);

     · професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

     · громадські (освітні).

     Товари  широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м’ясо, овочі).

     Товари  імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, не заплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв’язку і мають яскраву упаковку.

     Товари  для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

     Товари  попереднього вибору — ті, на придбання  яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

     Перш  ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише

збирає  певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний.

     Товари  пасивного попиту — це здебільшого  новинки, попит на які ще не сформувався.

     За  тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).

     Споживчі  послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.).

     Надання послуг з орендуванням товарів пов’язане  з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

     Товари  промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

     Основна вигода чи послуга — це серцевина  товару, навколо якої

виробники мають створити дві системи захисту  від конкурентів.

Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим  сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

     1. Товар згідно із задумом. На  цьому рівні продається не  товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі.

     2. Товар у реальному виконанні.  Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість.

     3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції..

     Життєвий  цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

     

     Рис.2.1. Етапи життєвого циклу товару

     Ідея  товару — загальне уявлення про  можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

     Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

     · поінформувати споживача про  товар, що готується до випуску;

     · викласти переваги товару порівняно  з товарами конкурентів;

     · проаналізувати і зорієнтувати фірму  на певне коло споживачів,

певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

     Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому  етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Завдання маркетингу:

     · максимально поінформувати про  новинку;

     · спонукати споживачів до апробації  товару;

     · забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

     Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару. Завдання маркетингу: